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发表于 2011-4-11 02:14:34
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推行全国性数据标准 打造长线节目
提升省级卫视收视竞争力
在省级卫视收视竞争白热化的今天，业内散布着各种标准的收视数据，各家卫视都会选择拿对自己有利的数据自说自话。省级卫视全国传播价值如果一直没有业界公认的可量化标准，对省级卫视的全国化发展是非常不利的。据了解，央视索福瑞目前在业内销售的、有代表性的全国收视数据主要有以下3种：一是全国35个中心城市组合，二是全国28个省网组合，三是全国5000户测量仪网。此外，还有全国70个城市组合，目前正在筹备，预计在2010年对外销售。作为960万平方公里的大国，收视研究意义上的全国范围的标准究竟如何确定？是35个中心城市、5000户全国测量仪还是28个省网等等，本文下面将着逐一分析。
一、全国35个中心城市组合
35个中心城市组合包括31个省会城市和4个计划单列市。该组合推及人口1.25亿，大多数省级台均购买使用；处于内地、省会城市人口少的卫视如安徽、湖南等使用这套数据非常吃亏，劣势明显。
第一，央视索福瑞35个中心城市数据组合是日记卡与测量仪两种调查方法的简单组合，其城市推及人口是按《中国统计年鉴》前一年城市常住人口数为标准，与当地省会城市人口较多的台江苏、浙江、北京、上海、重庆相比，当地省会城市人口少的卫视本地劣势就非常明显。以安徽卫视为例，安徽卫视所在合肥市城区常住人口不到200万，排名35个城市第24位，而重庆、北京、上海推及人口均突破1000万，南京、杭州人口均达到600万以上，见下表：
2009.1.1起CSM35中心城市推及人口前十位城市一览
排序
城市
推及人口（千人）
1
重庆(M)
14146
2
上海(新)
12211
3
北京(新)
10587
4
深圳(M)
8110
5
天津(城)(M)
7585
6
南京(M)
6027
7
杭州(M)
5190
8
武汉(M)
4371
9
广州
4226
10
沈阳(M)
4115
24
合肥(M)
1875
第二，排名前15位的省级卫视在35个中心城市覆盖已基本没有差别，更有很多后进卫视在进行针对性的35中心城市的覆盖和推广。省级卫视间在全国35个中心城市收视门槛越来越低，而老牌卫视在全国的整体覆盖优势体现不出来。
二、全国28个省网组合
28个省网组合包括24个省和4个直辖市，即在全国31个省级地区中，除西藏、新疆、青海3个西部省份。该组合推及人口11.54亿，有安徽、江西等少数省级台购买，主要用于广告销售；目前安徽卫视在全国28个省网覆盖率达51%，落后于湖南卫视的62%和山东卫视的61%，而收视排名前二，安徽省的6000万人口优势体现明显，但28个省网也是日记卡与测量仪两种调查方法的简单组合，缺乏规范性，目前该数据组合难以被国内外客户广泛认可。
三、全国5000户测量仪调查网
该套数据是在城乡范围独立抽样，推及全国所有人口，采用的是最准确的测量仪调查法，是目前最成熟最有全国代表性的全国数据；央视早已在台内使用，省级台中山东台已购买。安徽卫视在该调查网中收视表现十分突出，与湖南卫视一起进入央视频道阵营，排名全国所有上星频道前十，省级卫视第二，体现出了安徽卫视在全国广泛而均衡的覆盖优势和品牌优势。
四、70个城市组合
70个大中城市是被国家统计局认可的、官方发布统计数据的城市组合，包含35个中心城市。由于70个大中城市进一步扩大了人口范围，其比35个中心城市更能代表我国经济发达城市人口的消费现状，由于没有广大农村地区，仍不能真正代表全国市场。
据上分析，提升卫视在全国的收视竞争力应两手抓，一是合理选择运用推广好对安徽卫视有优势的全国数据；二是从内容入手，抓好节目才是根本，笔者建议：
其一，抬高门槛，发挥覆盖和品牌积累的优势，选择全国5000户测量仪调查网数据作为对外宣传经营，对内应用考核的官方数据。
据悉，央视索福瑞有意推进全国5000户测量仪作为全国性数据的标准，已与部分有实力的省级卫视初步达成意向，一旦全国省级卫视中综合实力和收视排名靠前的5至7个卫视都采用5000户全国测量仪数据作为全国标准，加上央视已经在用，这一标准就会成为真正意义上的全国标准。由于该调查网覆盖全国城乡，对那些想成为全国性频道卫视的全国覆盖提出刚性的苛刻要求，结果是大多数省级卫视都无力承受全国高昂的覆盖和节目成本成为区域性卫视，即使有意冲击全国市场的卫视也要经过数年的覆盖积累，客观上，就形成湖南、安徽、江苏等少数几家卫视成为全国性频道“富人俱乐部”中的成员。
其二，内容为王，在确保电视剧优势不动摇的前提下，打造长线节目，持续营造频道热点，这是在任何全国数据网中取得收视长红的根本。
电视剧作为开放性产品，“靠天吃饭”性质比较高，同样能拿出2个亿买剧的卫视已经不少，如何能在电视剧资源上取得优势？这对购片的专业性和系统的支撑提出了更高的要求。
除了电视剧之外，日播高收视率长线节目以及不间断的热点活动对频道整体收视的拉动作用举足轻重，这也是江苏卫视、浙江卫视的迅速崛起的秘决。打造这些节目必须要有好的运作机制，要举全台之力，要集中全台精英制作力量来投入，卫视频道的节目团队组建十分关键，这是提升省级卫视全国竞争力的根本。 |
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