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随着中国国内疫情的进一步有效管控，从中央到地方都从全面防疫工作调整到“一手抓防疫，一手抓复工”的平衡发展工作中，而文旅行业作为第三产业的重要组成部分，受影响最严重的也更需要快速改变，抓住危机中的机遇。正是在这样的行业背景下，道格特·威廉智库一直致力于针对疫情业复苏过程中提供一些专业视角和实践借鉴。国际酒店品牌作为在中国加入WTO后引领中国酒店业快速发展的群体，在中国酒店业40年的发展历史中扮演了重要角色。在道格特·威廉智库第三阶段专家访谈里，我们非常荣幸邀请到了IHG洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健先生。三十年的酒店管理和开发经验以及卓越的领导力，不仅代表着洲际酒店集团背后实力的缩影，孙健先生本人也见证了国际品牌酒店在大中华区的发展历程。面对本次疫情危机，国际品牌的现在和未来该如何发展？面临挑战洲际酒店集团成功的奥秘在哪里？具体有哪些优势？又有哪些值得行业借鉴和思考？下面就请孙健先生为我们详细剖析和揭开答案吧。“智力驱动行业，资源整合未来”，道格特·威廉智库携专家组和大家在一起！ 
孙健先生 洲际酒店集团大中华区首席发展官，道格特威廉智库专家组高级顾问。孙健先生现任洲际酒店集团大中华区首席发展官，负责洲际酒店集团在大中华区的酒店开发业务，其主要职责包括战略规划、管理发展计划和提升绩效。孙健于2004年加入洲际酒店集团大中华区总部，并自2009年起带领整个大中华区的发展团队，不断寻求突破开发增长的新途径，同时加强洲际酒店集团的品牌建设。在他的领导下，洲际酒店集团大中华区的酒店数量在过去的多年里连续迅速增长，使大中华区成为洲际酒店集团在全球发展最快的区域。孙健及其团队在开发战略合作伙伴方面的卓著成就是确保洲际酒店集团在中国酒店业处于领先地位的重要基础。在品牌发展战略方面，他不仅成功将英迪格、金普顿以及逸衡等品牌引进大中华区，还大力推动了智选假日品牌在中国的快速发展。此外，孙健也是华邑酒店及度假村品牌——为华人消费者量身定制的全球首个高端国际酒店品牌的设计和开发团队创始成员之一。作为酒店行业资深人士，孙健拥有30年的酒店管理与开发经验和卓越的领导力。孙健毕业于西安交通大学酒店旅游管理专业，并获得香港大学工商管理硕士学位。
对于疫情带来的至暗时期，尚且看不到尽头。这场疫情既突如其来，又史无前例，全球范围来看都不乐观。酒店行业复苏过程——先近郊再城市 先中低端再高端 先短途再长途对于中国区而言，疫情已经相对安全平稳，又即将迎来五一小长假，所以中国处于开始复苏阶段，走在其他国家的前面。预计近郊旅游型酒店首先会迎来小幅反弹，IHG处于三亚和峨眉山等旅游度假区的酒店在清明小长假已经有所反弹；另外中低端酒店也会率先复苏，国内目前有的经济型酒店出租率已达到60%左右，在IHG全系列当中，智选假日品牌就比奢华品牌恢复更快。所以从经营角度看，随着国家对出行的限制逐步放开，度假酒店会比商务酒店先复苏，或者说比城市酒店先复苏；中低端酒店会比高端酒店先复苏；城市周边和省内短途酒店会比跨省市长途酒店更快复苏。
第一个方面是经营中的酒店，以洲际酒店集团为例，大中华区有470家酒店，如何让这些酒店在市场中生存，如何有效解决现金流，在经营方面做了很多努力。比如餐饮方面推出了专业安全的外卖，营销方面也推出了比如“好久不见”的促销活动，住两晚只需要付一晚的房费，吸引客户，增加现金流。第二个方面是关于未来酒店如何开发。通过这次疫情按下的暂停键，也给我们带来了中期和长期的思考。
“加法“就是加品类。以洲际酒店集团为例，随着疫情后消费者的需求变化，会增加一些更符合新需求的品牌。作为投资酒店的业主方，也将更加关注符合客户新需求的酒店品牌。那么IHG会加哪些品类呢：疫情让人们有时间去思考生命的意义，和过去一味打拼相比，平衡身心很重要，Balance的人生才能走得更好更远。据疫情前麦肯锡的调查显示，中国有65%的消费者是非常注重健康的，只有35%不注重。在65%的人群当中，注重三个方面的平衡，即身体、心灵和饮食。IHG旗下有一个倡导健康生活方式的酒店的品牌叫做“逸衡（Even Hotels）”。房间里配有瑜伽垫、健身球和足不出户就可以健身的设备，可以跟着电视自己拉伸运动等都是不错的选择。运动、饮食加良好的睡眠，可以使人活力焕发地工作，取得更好的成就，这是一个良性循环，正是该品牌所倡导的均衡、元气、活力。相信在疫情过后，逸衡酒店将迎来一个很大的增长期。中国有1140万间客房，是全球最大的酒店市场，相比第二大的美国客房数只有530万间，中国超出美国一半以上。而美国和中国是完全不同的酒店市场，美国71%都是连锁品牌酒店，中国76%都是单体酒店，刚好相反的比例。这次疫情给单体酒店带来了致命的打击，这些酒店必须考虑如何自救生存和抵御风险。连锁酒店也会面临困难，但是相比单体酒店就会好很多。这次疫情会加速酒店存量资产的改造和翻牌。单体酒店可以选择加盟一个品牌，不再单打独斗，抱团取暖，这样可以节约成本，让整个系统更加高效，而且会增强抵御风险的能力。VOCO作为洲际集团的新品牌，在不到两年的时间，从欧洲到亚洲、中东等地，已经开业12家，还有17家在筹建。VOCO品牌特别适合做翻牌，其意义为“To Invite”或者“Come Together”。最重要的特点是既保留了单体酒店自己的特色，同时又拥有了洲际集团大家庭的系统资源，增加了可靠性，即“Reliably Different’’。所以针对中国76%单体酒店的存量市场，如何品牌化连锁化赋能，是加品类的另一个机会。“减法“就是减成本。可分为三个方面：第一个方面是建造成本（Cost to Build）,第二个方面是开业成本（Cost to Open）,第三个方面是运营成本(Cost to Operate)。 国际品牌酒店过去30年是中国房地产发展的附属产物，引进高端酒店很多时候是当地政府招商引资的一个卖点，其初衷是好的，但是过度的建设（Over Built）也带来了弊端，不乏空旷的大堂，多余的面积，无谓的装修，浪费的能源等，过于追求面子而忽略了里子。疫情之下，让大家意识到如何高效应对市场挑战和节约成本才是生存之道。通过精细化管理和产品迭代等有效的措施将成本降下来，是行业要重新思考的方向，无论管理公司还是业主。疫情对高端酒店市场会进行洗牌，从过去的大而全，到未来的小而精，强调坪效和强调投资回报。“乘法“就是乘模式。酒店在中国是非常传统的产业，基本没有突破性的变革，下一步中国酒店在模式变革方面会有很大的飞跃。作为最早来到中国的国际酒店集团，IHG从Holiday Inn开始，在过去30年中几乎是一招走天下，即全权委托管理（Management），其他国际品牌也差不多。IHG在全世界有近6000家酒店，80%都是特许经营的。在中国市场的470家酒店80%都是委托管理的，只是近几年才开始做特许经营。经过30年的发展，中国业主已经越来越懂得如何管酒店，随着业主越来越专业，那些大业主、老业主和好业主，完全可以给他们特许经营。与其每家业主自己建品牌、建网络和建会员，不如各取所需，各司其责，各善其长，国际酒店集团负责品牌、网络和系统，业主公司负责日常的经营、管理和控制。如果说IHG前30年是靠委托管理，那么后30年要靠特许经营。盒马鲜生作为新零售业态将传统超市的经营模式颠覆，酒店场景未来也有跨界变化和新业态出现的可能，比如与新零售和共享办公的结合，阿里做的未来酒店也是一种尝试。颠覆我们的往往不是同行，应该是外来物种。“除法“就是除资产。作为管理公司来讲，果断坚持轻资产。本次全球股价暴跌，越是轻资产的公司股价下跌幅度越小，反之越是重资产的公司股价下跌幅度越大。IHG股价最低曾跌至50%，目前又回弹至仅跌20%。但是重资产的同行跌幅比例更大。所以越是轻资产，抗压性就越好，溢价能力越高。对于业主来讲，要将酒店不仅做成一个不动产，如何把资产变活，比如资产证券化。中国有很多高端酒店，但是资产的买卖市场却是死水一潭，没有流动性。疫情之后，如何评估变现和处置，都是酒店市场非常有意义的话题。
第一就是患难见真情；第二就是退潮之后就知道谁在裸泳，也就是说国际品牌在中国的开发进入了下半场，疫情加速了洗牌，将规模不够大、实力不够强和不接地气的淘汰出局。
IHG强调“In China,For China”。国际酒店集团全球CEO中唯有IHG CEO有过中国工作经历，由此可见IHG对中国市场的了解和重视。IHG不仅是最早进入中国的国际酒店集团，还将大中华区作为独立的业务单元直通英国总部，中间没有亚太区之隔，这也是与同行的差异所在，减少汇报的层级，增加决策的效率，通常称之为“Make China Stand Alone”。孙健先生将洲际酒店集团在中国做生意的成功之道精简总结为三个“R”对于任何一个合作伙伴、一个业主或是一个项目，都会将这三个“R”完美结合，达成最好的平衡。关于可靠，重点抓三个方面，分别是品牌（Brand）、系统（System）和标准（Standard）。关于回报，主要是建造成本（Cost to Build）、开业成本(Cost to Open)和运营成本（Cost to Operate）。关于关系，同样是三个方面，尊重（Respect）、理解（Understand）和沟通（Communicate）。任何一个优秀的品牌的发展既需要清晰明确的战略定位，亦需要完美执行战略的体系、人才和实践。孙健先生和他背后的洲际品牌在大中华区发展战略上的睿智和践行-“In China, For China”， 也许正是他们能够正确面对市场变化而不断进取的奥秘。以上为此次访谈的全部内容，再次感谢孙健先生在百忙中为行业发展发声！如果对详情有进一步了解的兴趣或者寻求酒店业解决方案，请关注我们的公众号，并与道格特·威廉智库联系。感谢您的关注！
邮箱：kevin.feng@greattanggroup.cn图片来源于网络 
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发表于 2020-4-28 07:30:00