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星级酒店外卖,是否该进入2.0阶段了?

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发表于 2020-3-31 18:14:00 | 显示全部楼层 |阅读模式


全文约2500字,阅读时间7分钟


星级酒店开启外卖业务到现在也已经有近两个月的时间,酒店餐饮人对于“外卖”业务现在可能有三种状态:



尽管全国各地积极复工复产、部分地市出台政策刺激消费,但大环境依旧残酷。



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全球疫情地图/来自凤凰新闻

数据截止2020.03.31 13:56


国外疫情持续爆发,确诊病例超过77万(截止3月31日13:56),3月28日起国内暂时禁止外国人持有效中国签证、居留许可入境。


星级酒店刚从国内疫情阶段性胜利中喘一口气儿,又要面对入境游客流失的局面。


据中国旅游研究院3月10日发布的数据显示,2019年入境旅游人数为1.45亿人次,国际旅游收入1313亿美元,这也就意味着,即便国外疫情能够在未来3个月内得到控制,民众防护心理顺利消除,星级酒店入境旅客住宿收入也将“腰斩”。



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从当前情况来看,各地复工进展程度不一。



基于此,酒店餐饮似乎已经成为酒店降低损失的主要渠道,但堂食餐位受限,即便满负荷运行,接待能力依旧仅为同期的50%,自取/外卖就成了酒店餐饮转换用餐场景、触达顾客的唯一途径。


如果说,疫情初期的酒店外卖业务是1.0版本,在经历了摸着石头过河的尝试性阶段之后,是时候将星级酒店外卖业务升级至2.0版本了。




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分类领域垂直


酒店餐饮与社会餐饮有一点不同,就是社会餐饮品牌与细分品类有着很强的关联性,对于顾客来说,海底捞就是吃火锅,必胜客就是吃披萨,每个品牌背后都有相对应的标签。


如果今天同事问你,中午吃什么?你回答说吃希尔顿吧,同事心里可能会有很多问号,是吃自助餐?中餐?西餐?下午茶?还是有其他选项。因为酒店餐饮所对应的标签并没有一个具体概念,这种情况也体现在酒店餐饮外卖平台上。


对于顾客来说,从打开外卖APP到下单结束,至少要纠结两次:1.选哪个品牌?2.选这个品牌的哪款餐品?


以厦门磐基希尔顿酒店外卖为例,下图为酒店外卖品类划分。


图/厦门磐基希尔顿酒店


厦门磐基希尔顿酒店的外卖平台上有近18个类目109个产品,包含粤菜、闽菜、川菜、健康轻食、烘焙、商务套餐等多个餐饮品类。


作为酒店,出发点是好的,给顾客提供更广阔的选择空间。不过对于顾客来说,“选项”太多的结果,往往会因为没有重点而放弃选择。


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其实,酒店餐饮外卖平台产品应该是经过内部筛选后择优上线的,本着人无我有、人有我优的角度,依照顾客习惯进行垂直分类。



至于最终订单里中、西餐如何搭配,选择权在顾客手里,而顾客则受潜意识影响,比如水煮鱼、米饭、意面、沙拉、奶油蘑菇汤,这五款产品的组合,通常情况下是不会出现“水煮鱼+意大利面+奶油蘑菇汤”的,潜意识不允许这种行为。


此外,还可以按照用餐人数分类、用餐场景分类等总之类目的划分是要给顾客提供“指引价值”,有实用性,而不是用一个很漂亮的名字去表达泛泛的意境概念。


“XX轩”、“XX阁”,只有身临其境的情况下才能感受到酒店品牌的良苦用心,我坐在写字楼的格子间里,受疫情影响,降薪已经让生活捉襟见肘了,哪还有心情去冥想此时坐在XX轩里吃饭的场景。



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用餐时段/场景垂直


特定时间段内,顾客需求是有限的,比如,早餐时段,两根油条+一杯豆浆+一个鸡蛋,就已经足够,这种情况下牛排、水煮鱼、卤鸭翅就与当时的用餐场景不符。



厦门香格里拉大酒店早餐车 图/Yes厦门


所以,对于酒店餐饮外卖平台来讲,用餐场景垂可以为顾客排除干扰选项,降低选择困难几率。


比如,早餐时段,平台上所有餐品都符合早餐的群体需求,豆浆、油条、鸡蛋、包子、粥,搭配预售部分招牌午餐,将顾客需求提前锁定,其余餐品全部下线。


同样,午餐时段,下线包子、粥、豆浆油条,预售招牌晚餐。而晚餐时段,则可以将“面包、烘焙+晚餐正餐”搭配,协助顾客解决两餐难题。


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上次《星级酒店进军外卖市场,是短期自救还是长远规划》的直播课后,看到一位酒店行业微信朋友圈。


图 / 石家庄云瑞国宾酒店


酒店外卖餐品的用餐场景很明确:家庭。但又不局限于此,肉类熟食和全成品,蔬菜是未加工原材。


这种做法的好处是:

1.蔬菜未加工减少人力及物料损耗,成本降低,让整体定价有下浮空间;

2.荤素搭配,内容丰富,超出顾客预期;

3.蔬菜烹饪由顾客自我发挥,有操作空间。并且可以按需加热,吃多少做多少,吃不完肉食冷冻、素食冷藏,从而避免了外卖吃不完丢掉可惜,反复加热不新鲜的尴尬。



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专业领域垂直


给顾客一个选择星级酒店外卖的理由。


酒店餐饮单价高于社会餐饮是普遍现象。在外卖平台上,靠酒店品牌吸引顾客点击只是第一步,抛开价格因素不谈,一旦顾客进入酒店外卖页面,能影响其是否下单的核心因素只有“餐品本身”和制作餐品的“人”


在这两个环节上,否有有提升转化空间,让“食材”和烹饪食材的“人”为品牌说话。



对于顾客来说,这些细节可能不会重点关注,但却能体现出酒店餐饮的周到细致。


比如:“超值特惠”、“限时折扣”等词汇是用来刺激顾客消费的,而“有机蔬菜新鲜摘取”、“60分钟小火慢煨”等餐品文字描述,则是为顾客制造精心烹饪画面,提高复购持续消费。


“专业领域垂直”的目的是为了让顾客明白两件事情:

1.钱花在哪了?酒店餐饮价格高在哪?

2.钱花的值不值?酒店餐饮与社会餐饮有什么不同?


一旦顾客认为花费超值,相对来说花在哪就不太重要了。即便是偶发性消费,也会留下一个印象:“XX酒店的餐你别看它贵,但是好是真好,特别超值。”



6



最后,再老生常谈一下,酒店餐饮外卖的餐品和包装与所售价格对标,酒店客房服务可以展现品牌调性和价值,酒店餐饮也一样可以。


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封图 / 

Photo by Nathaniel Yeo on Unsplash

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