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从社会心理学角度看，在人类社会发展进程中，个体与群体的依存关系总体上可划分为三个阶段：个体对群体的强认同—个体对群体的弱认同—个体对群体的强认同。在人类早期社会发展过程中，由于生产力水平有限，个体对群体的依附性强，个体对群体具有强认同。随着科学技术的发展，社会生产力水平不断提高，工业革命的推动以及互联网信息时代的加速催化，使得个体对群体的认同从早期的强认同逐渐发展到当前的弱认同阶段。当前盛行的互联网信息时代正在重塑个体的身份认同，以及互联网对于人际关系的双重作用：让人们彼此连接更加紧密的同时，也强化了真实世界中人与人之间的疏离感。这种疏离感进一步增强了个体从虚拟走向现实，从线上回归线下，个体寻求群体认同的渴望，而商业综合体仍是满足人类社会个体寻求群体认同需求最主要的空间载体。邮轮随着自身吨位越来越大，集旅游、美食、商业、休闲、自然为一体，对于后信息化社会寻求群体认同的个体是一种很好的空间载体。随着中国社会经济发展进入新周期，国人消费结构迈入新阶段，国内商业综合体的旅游零售时代已经到来。发展邮轮海上移动商业综合体沉浸体验式业态的核心是秉持“旅游零售”理念，从邮轮沉浸体验式业态设计、建设、到运营都应充分考虑“代际周期”诸多因素影响，实现超前设计，避免项目落地即落伍的尴尬境地。在具体细化上改变邮轮传统商业综合体多层平面空间的布局结构，在把传统商娱体验立体化的同时，通过单一动线联动所有功能区与景，在提高邮轮游客体验的同时，增加了项目容积率、各功能区与消费者的触达率，实现“一举三得”的效果。邮轮海上移动商业综合体是指将邮轮打造成具有商业零售、酒店餐饮、综合文娱、展览会议等生活空间，对各功能进行复合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，形成一个多功能、高效率、复杂而统一的商业综合体。其中各功能模块可单独作为一个小型商业，具体经营模式可根据本土邮轮公司实际经营发展需求而定。将邮轮作为实物载体发展精品海上移动商业综合体项目，该项目可视为邮轮旅游发展模式创新之举和新的探索。邮轮海上移动商业综合体项目是对现行邮轮旅游发展经营模式的可能创新和变革。目前现行邮轮旅游发展主要采用总包经营模式，一张船票包含吃、住、行、游、娱等各部分。邮轮旅游总包经营发展模式尽管具有合同关系简单、投资建设周期短以及利于投资控制等优点，但缺点也同样较为明显。邮轮总包经营发展模式不利于独立竞争带来的创造性价值以及服务水平的提高，同时邮轮总包将导致合同门槛价格过高，不利于激发潜在邮轮旅游消费者出游意愿。邮轮海上移动商业综合体项目是将邮轮总包经营模式进行拆分，将吃、住、行、游、购、娱等独立出来，形成各功能模块，对各功能模块进行灵活有机组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个统一的商业综合体。本土邮轮公司作为船东对邮轮船上各功能模块独立出来后即可“自持物业、委托经营”，亦可“联合协议、共同参与、平均租金、先租后建”等经营模式。其中邮轮船东采用“自持物业、委托经营”模式，可将船上吃、住、行、游、购、娱商业功能委托给第三方经营，共享利润。采用“联合协议、共同参与、平均租金”经营模式能够降低风险、稳定现金流。一是构建平台。当前中国的个人消费体现出明显的线上互联网平台经济特征，即流量消费经济，使得中国消费者逐渐养成了依赖各类互联网平台消费的习惯。中国互联网平台经济发展程度相较于国外发达，本土邮轮发展也应积极借鉴互联网平台，通过第三方公司构建专门的邮轮业互联网营销平台，类似于淘宝、京东、拼多多等线上平台，吸引各大邮轮公司、邮轮代理商等入驻平台，最终形成集聚效应，发展邮轮线上消费流量经济。二是推广策略。第三方公司负责对邮轮营销平台网页端和APP端的运营和管理，可学习借鉴拼多多自营销模式及策略进行邮轮营销平台APP端的宣传和推广，通过设计出极具吸引力的直销式推广方案，比如模仿拼多多的营销模式，以不同行程为不同产品，设置不同难易程度，比如2天1晚的为容易，3天2晚的为一般，4天3晚的为困难等，以此类推。同时需要对获得的免费船票进行实名登记（防止转售或者套利），兑现有效期为1年。通过这种第三方邮轮营销平台将现存的零零散散的线上渠道进行有效整合形成一个统一的邮轮业营销平台，汇聚流量，形成邮轮流量消费经济。同时也能够快速实现邮轮旅游宣传推广，通过线上快速的蔓延铺开，形成新的市场增量流量。开展本土邮轮免单活动是指本土邮轮公司为激发潜在邮轮客源市场的消费需求而采取对每个航次放出一定数量（比如100个）不等的免单名额，让利于邮轮游客。开展本土邮轮免单活动是为了满足中国消费者对“免费”情有独钟的消费心理。这种模式有利于本土邮轮客源市场的开发和忠诚消费群体的培养。具体表现为：一是享免单能够有效刺激市场消费需求的增加，更深层次的满足游客消费心理，扩大邮轮旅游客源市场规模。二是通过享免单活动能够极大增强现实和潜在消费市场吸引力，增加邮轮游客粘性，提升游客对邮轮旅游消费的复购率。三是推动享免单活动形成本土邮轮特色化营销模式之一，快速打响本土邮轮知名品牌，增强邮轮游客对本土邮轮品牌的识别度和认可度。为了避免大量游客到港无感下船，也许可开展本土邮轮抽奖活动，带着惊喜下船，达到私下宣传的效果。即每个航次或间隔航次举办集体下船前抽奖庆祝活动，抽奖活动设置不同奖项，包括现金和船票。总金额从每个航次营收中拿出一定比例比如5%用作奖金资金池，并设定合理获奖率和获奖人数（当然也可以设置少数几个大奖，比如10万、50万、甚至百万大奖等）。该活动有助于增加邮轮对游客的吸引力，激发游客对邮轮的参与度和热情。另外，对于获得免单航次的游客在其下次乘坐邮轮时，往往会带来自己更多的亲朋好友来体验邮轮，因为邮轮游客的邮轮旅游信息获取方式有很大比例是来自亲朋好友的私下里无形的宣传。后疫情时代将以刺激消费需求、恢复消费信心为主旋律。邮轮旅游业作为受疫情影响最大的产业，后疫情时代如何刺激消费需求、提振游客消费信心将是本土邮轮公司面临的重要课题。限量发放邮轮旅游消费券是指本土邮轮公司通过制作并发放一定数量的邮轮旅游消费券分发给游客，游客可凭借邮轮旅游消费券自主选择本土邮轮运营公司旗下任一航次的任何一艘邮轮进行抵扣消费，抵扣金额以邮轮消费券券面金额为准，同时券面金额在设置最大限额后根据预定航次时间的早晚给予相应金额的邮轮消费券。通过这种做法可达到事前激发游客消费欲望的作用，同时也能够很好的满足消费者“占便宜”的消费心理，有利于本土邮轮公司抢占市场客源，形成自己的客源竞争优势。推出免船票邮轮旅游产品是指取消现行的邮轮船票总包，实施免船票坐邮轮进行海上旅游活动的运营模式。这种运营模式的具体实施策略是通过将住宿、餐饮、娱乐、购物等各功能模块在实际经营关系上独立分开，游客在船上对其消费时需有偿进行，同时施行各功能模块主体自负盈亏经营。推行这种运营模式的好处在于：一是通过使用这种免费策略来迎合人类普遍的心理规律：占便宜的心理，能够充分有效的挖掘出本土邮轮产品消费的潜在客源市场；二是通过打破统包经营模式，唤起内部各功能模块之间的竞争来激发产品创新、内部运行活力，最终达到对游客服务品质不断提升的目的；三是有利于游客将目前的被动式消费转换成主动式消费，减轻现行邮轮船票价格制度对游客隐藏的不公（船上投入的很多设施设备并不是每一个游客都会去使用或体验，但该设施设备的投入成本已分摊到每张船票中，故对于一些不怎么使用船上一些设施设备的游客而言可能就显得有些不公），使得免费的邮轮船票制度设计更加符合游客个体的消费倾向和消费意愿，不断提升游客对乘坐邮轮出游的满意度；四是通过将船上一系列产品进行有机组合，为游客营造出一种平静、安逸、祥和且静中有动的自由生活方式和海洋旅游文化。邮轮自身作为海洋旅游交通工具和目的地载体具有十分明显的海洋属性特征，加之中国人对海的认知以及海洋文化的消费十分有限，致使我国海洋旅游的发展十分缓慢。受人文经济历史发展影响，中国人对海文化的了解并不像欧美等发达国家那样拥有百年以上的出海文化和海洋旅游消费文化，中国人受长期农业文明影响具有明显的亲陆文化，而欧美等国家受长期工业文明影响具有明显的亲海文化。因此，培养和推广海洋旅游消费文化对推动本土邮轮实现长远发展具有极为重要的意义。邮轮文化的宣传推广不是一蹴而就的过程，需通过一定的媒介载体进行宣传推广，是潜移默化的过程。本土邮轮公司可积极与商业地产开发商寻求合作，在陆上人口密集且经济发达的各主要城市打造邮轮造型的主题建筑比如邮轮酒店、邮轮商场、邮轮住宅、邮轮图书馆甚至邮轮商业综合体建筑等，可以将邮轮由海上航行到陆上，并将其形态化、固定化，打造成城市的特色亮点建筑，使其成为城市白天和夜晚中一道亮丽的风景线，以静态的方式向人们展示邮轮文化。通过打造陆上邮轮造型建筑能够起到很好的邮轮自动宣传推广目的，加大中国居民对邮轮的了解、认知最终到产生消费冲动、实际体验。
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发表于 2021-9-2 22:10:14
