文旅月报 | 6大新政释放下半年多重利好，主题乐园激烈拼争搅热文旅新消费（2021年7月）

7月是文旅行业新政策密集发布的一个月，从多条政策中，我们重点筛选出6条以供研读。从6条政策的内容上看，主要涵盖文旅消费（3条）、文旅数字化应用（1条）、大区域发展（1条）和非标住宿（1条）。政策的内容存在一定交集，这也显现出重点领域正在获得更多关注度。

文旅消费方面，《“十四五”文化和旅游市场发展规划》对整个文旅消费市场作出系统部署。特别是在市场主体培育方面，划分了转型升级、培育建设两大类。其中转型升级类市场主体包括旅行社、星级饭店等传统旅游服务供应商，而培育建设类市场主体则包括体验式演艺、沉浸式娱乐、在线演出、在线艺术品拍卖、自助式上网、电竞酒店、电竞娱乐赛事等新业态市场主体。抛开转型升级类不谈，新业态市场主体的出现，可以说是近年来文旅市场在主动探索实践下的智慧结晶，给了文旅市场创新更多的想象空间，激活要素资源的同时点燃了文旅消费热情。在新冠疫情影响尚未结束、经济复苏倚重内需的情况下，蓬勃生长的新业态将覆盖更广泛的消费受众，有力促进居民文旅消费的回补。

除了对“十四五”期间文旅消费市场进行了顶层设计之外，开展国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设以及开展本年度文旅消费季活动的两项通知也引人关注，两条通知显现出了宏观层面期望更好、更快地释放文旅消费潜力的“迫切之心”。国家级夜间文旅消费集聚区的建设与夜游需求火热“牢牢绑定”，这就需要市场与政策合力共促，使夜游、夜间文旅从“野蛮生长”转向“多点开花”。由国家层面引导夜间文旅消费集聚区的建设并规定遴选要求，有助于奠定起行业的话语权，也会促使新入局的夜间文旅“玩家”向样板区、标杆项目靠拢。而受新冠疫情反扑的影响，第三季度的暑期游市场被按下暂停键，因此第四季度的文旅消费季或许是提振旅游消费、重振市场信心最后的黄金时期。

7月的其他三条重磅政策，分别聚焦于文旅数字化、大区域发展和非标住宿领域。《5G应用“扬帆”行动计划（2021-2023年）》是为社会经济各领域数字转型、智能升级“谋定而动”的方案，而文旅行业正是5G应用的关键领域。未来行动计划中提及的“5G+社交”“5G+演播观影”“5G+电子竞技”“云旅游”“云展览”等数字化新体验、新产品、新业态有望继续有所斩获，而行业和企业若要发力“5G+文旅”，则势必要“内外兼修”。

大区域发展上，《“十四五”“一带一路”文化和旅游发展行动计划》围绕“一带一路”“互联互通”两大关键词，致力于推动区域协同发展。尽管在新冠疫情的冲击下，“一带一路”战略构想对于拉动出入境旅游和跨境区域旅游合作的效果有所折损，但却可以在促进国内各省市的区域旅游合作，以及推动地方旅游升级发展等方面起到重要作用。比如“沿黄经济带”与“一带一路”的融合，福建、海南等东南沿海省份争创海上丝绸之路的枢纽、先锋，大力培育精品线路等。

最后，非标住宿方面，首批甲级和乙级旅游民宿推荐申报工作的启动，意味着各地旅游民宿有了借助评级获得更多市场化感知、从公平竞争中向上突破从而激发活力的机遇。未来，对应《旅游民宿基本要求与评价》中对甲、乙级民宿的评价细则，各地有望出现精品民宿和舒适民宿的“范本”。

消费者迭代背景下产生的“新消费”，已然成为美好生活新期待的代名词。当年轻一代成为新的消费主体时，为了满足他们对于消费的用心、挑剔，既有文旅产品的逻辑和模式势必要进行更新，伴之而来的是一大批兼具功能、情感和体验性的文旅消费新业态、新场景入市。7月，我们重点关注的是主题乐园、反季滑雪、电竞酒店和实体剧本杀几类文旅消费新产品。

7月，本土主题乐园运营商华强方特继续开拓疆土，宁波方特东方欲晓、太原方特东方神画“双园齐开”，一个主打红色文化，一个主打太原地方文化，力图保持对于游客的新鲜感。不过对于本土主题乐园而言，“群狼环伺”的格局始终未曾改变。7月正值暑期游高峰，原本也是迪士尼乐园的出游旺季和北京环球影城主题乐园的开业月份，本土主题乐园面临着被两大外来巨无霸“控场”的风险。然而迪士尼在涨价、环球影城在“跳票”，似乎又给了方特们一些喘息之机。迪士尼自开园以来第三次调整票价，已经坐实了全国旅游景点门票老大的地位，未来能够与之相争的或许只有环球影城。高票价也许会分流一部分价格敏感型游客到本土主题乐园，但本土主题乐园依然需要“危机感”来鞭策自己的上进心。毕竟迪士尼和环球影城均自带客流，且拥有成熟的IP产业链开发能力，如果不能依靠故事线、游玩体验、二次消费等取悦消费者，将分流而来的人群转化为回头客，那么本土主题乐园恐怕还是要被“外来户”们收割。

图1 上海迪士尼乐园门票价格变动

火热的暑期，爆红的不仅是主题乐园，还有冰天雪地的滑雪场。根据《2021“反季滑雪”新趋势报告》，近一个月来，飞猪平台上夏季滑雪预定量同比大涨130%，火炉城市尤其青睐“反季滑雪”，夏季冰雪运动正在南方落地生根。随着冬奥会日益临近，“冬夏两季各具特色、冰上雪上全面开花”的冰雪运动新格局正在形成，而反季滑雪恰恰是改变惯性思维，通过开掘冰雪运动红利来创造消费新体验的结果。

图2 反季滑雪十大客源地排名（数据来源：2021“反季滑雪”新趋势报告）

主题乐园、冰雪运动的消费群体相对而言已经突破了小众的范畴，以亲子游等形式参与其中的并不在少数，而电竞酒店、剧本杀则是实实在在为年经人量身定制的产品。根据《2021中国电竞运动行业发展报告》，2021年中国电竞用户预计达到4.25亿，核心电竞爱好者达到9280万，用户基础可谓相当坚实。另外，中国也是全球赛事收入最高的电竞市场，营收规模可达3.6亿美元，这些先天优势都为电竞酒店的生长提供了肥沃土壤。同程发布的《中国电竞酒店市场研究报告2021》显示，2021年全国电竞酒店的存量预计将达到1.5万家，到2023年将突破2万家。电竞酒店是快乐、私密、安全的产物，选择电竞酒店之后非常容易产生消费粘性，对于酒店而言能够有效地盘活低频消费空间；而对于年轻的消费者而言，电竞酒店满足了他们“娱乐+社交”的双重需求。可以说，只要电竞行业不发生大的地震，电竞酒店就有入局分羹的可能。

图3 2021年中国电竞酒店价格区间分布（数据来源：中国电竞酒店市场研究报告2021）

相比于电竞酒店，剧本杀的价格更加亲民，社交互动模式也更加友好，因此剧本杀的下沉发展速度比电竞酒店还要快。《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，实体剧本杀用户中，超过40%的用户保持着每周一次以上的消费频率，市场容量与消费粘性都相当稳定。对于文旅行业而言，小而美的剧本杀完全可以应用在景区、邮轮、剧场等各类文旅场景中，成为强化主题、丰富业态、集聚人气的强效剂。

图4 实体剧本杀用户的消费频次分布（数据来源：2021实体剧本杀消费洞察报告）

目的地层面，7月份海南、云南和上海等省市均自上而下、聚智聚力推动旅游目的地建设。其中，海南突出全域目的地建设，云南突出市场引导，上海突出品牌创建。

海南此次发布的《“十四五”旅游文化广电体育发展规划》中明确提及“秉承全域统筹、融合发展的原则，加快建设国际旅游消费中心，提升供给侧产品品质，打造购物旅游、医疗康养旅游、海洋旅游、会展旅游、体育旅游等五大重点旅游产品”，这实际上为下一个五年海南省文旅产业发展奠定了基调，即用“大目的地”框架串联起全域旅游 “满天星”，这也是资源丰富的省份发展旅游业相对通用的逻辑。

同样是资源大省，云南省发布“旅行社云南旅游产品参考成本”，则是对本地旅游市场的另一种思考维度。云南长期以来受到“不合理低价游”的困扰，目的地形象和品牌声誉时有损伤，这会影响到云南旅游业的正向增长。因此，云南直接对准低价游这一突出矛盾，先剔除最不利因素，再重塑整个旅游业的发展思路，即由低价观光转为高质体验，这对于云南来说是真正的“端本清源”。

图5 2021年旅行社云南旅游产品参考成本消费提示

云南省的旅游市场整治暗含了品牌提升的目的，而上海市的品牌创建则更为直接。此次上海金山提出的“上海湾区”城市品牌，根植于金山特有的“金山三岛”海洋文化与滨海特点，以及“上海制造”的产业基础，代表着海洋与科技、开放与融合、现代与未来，是一个非常响亮也非常契合的城市品牌，在未来有望成为游客前往金山的吸引源、诱导源。

图6 上海金山“一谷一城一区一带一中心”布局

除了上海这类传统旅游强市，新晋旅游目的地也在加快品牌建设，泉州就是其中之一。7月25日，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗成功，成为中国第56处世界遗产。对于目的地而言，申遗的过程本就是彰显城市地域文化、展现城市精神面貌的良好契机，申遗成功更是直接抬升了泉州的旅游热度。同程大数据显示，消息公布当日，泉州的旅游关注度环比上涨45%。有了世界遗产这项光环的加持，泉州更要思考如何把握来之不易的申遗成果，将其投射至旅游产品供给、基础设施建设、目的地营销等多方面，真正提振当地文旅产业乃至城市经济的发展。

为了促进目的地文旅产业的大发展，新疆采取的举措是成立10亿元的文旅产业基金，以整合旅游资产、筹集发展资金，助推旅游产业的优化升级。今年6月颁布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到“要积极引导各类产业基金投资文化产业和旅游产业”，新疆此次成立文旅基金也是充分利用政策利好和金融生态，让更多参与者进入到文旅产业当中。毕竟从投资的角度看，文旅产业对资金的需求量大，且投资周期和回收期都相对较长，很难获得传统商业银行融资，如能利用好文旅产业基金，无异于“打通渠道引水来”。

7月，文旅企业的动向包括资本运作、业务拓展等。后疫情时代，企业间的拼争已进入白热化，各个变量都在发挥作用，不破则不立，不探索、不尝试就没有更好的答案。

7月22日消息，中国恒大将探索旅游业务上市。恒大旅游包括恒大童世界、恒大水世界、中国海南海花岛、恒大养生谷和恒大高科农业五大业务板块，属于典型的文旅地产模式。在2020年年报中恒大提到，公司已完成由地产向“多元产业+数字科技”的转型，将逐步分拆集团优质资产上市。此次恒大旅游被传上市，也是基于恒大一直以来债务压力较大的境况，希望能够借助上市来获得资本溢价。但恒大旅游带有明显的地产标签认知，可能会对后期的估值造成一定影响。总的来说，文旅资产整合与资本上市能够对恒大文旅的突破式发展产生积极作用，但这也需要在产品开发、业务布局、板块扩张等方面有能够匹配的新打法。

同样涉及资本运作的还有无锡拈花湾，只不过拈花湾面临的是债务缠身的困局。挂牌文件披露数据显示，拈花湾文投目前有短期借款2.3亿元，长期借款13.87亿元，其中一年内到期非流动负债13.76亿元。可以说，高额负债是引发这场股权转让的原因之一。对于拈花湾来说，此前一直坚持高举高打的重资产模式，这对于融资能力、重资产运营能力甚至政策掌控能力都要求极高，一步走错便是深渊。如今面对眼前的债务悬崖以及疫情的持续性影响，拈花湾能否全身而退并从容地转向轻资产扩张模式，依然是个未知数。

图7 无锡拈花湾挂牌文件披露数据

新业务上，携程和海南旅投试水的都是当前热门的细分领域。OTA巨头下场度假农庄，对于携程而言也是看中了乡村这块区域市场的潜力，希望能够创造消费热点来消化这部分市场，看似是做农庄，实则是在做乡村目的地，这也符合疫情之下城市居民转向近郊乡村游的需求变化趋势。而疫情反向激发的另一个市场，则是海南旅投入局的免税市场。此次海南旅投与新罗免税合作，可以视作典型的优势互补。海南旅投作为省属国企，具有先天的地缘优势，而新罗免税作为国际免税巨头已深耕免税市场多年，在市场开拓、规模经营等方面更有一套成熟的经验。双方此次从单打独斗走向携手合作，就是为了在群雄逐鹿的免税市场有更多的话语权，发挥1+1>2的效能，对抗中国中免、中出服等海南免税市场大玩家。

图8 携程度假农庄金寨大湾店

新冠疫情发生以来，数字文旅产业异军突起，在疫情防控以及丰富优质文旅产品供给等方面发挥着重要作用。7月，文旅数字化在企业端、政府端都有所斩获，目的地、企业、用户等正在构建新的数字文旅市场共同体。

7月，360上线了一款主打AI自助游行程规划功能的App“顽皮橙旅行”，可为用户生成基于真实交通情况、合理搭配食住行的自助游线路。360提供的这份“AI+旅游”解决方案，实际上还是单一场景的“AI+旅游”，即基于算法的智能行程规划，这对于360这种缺少大用户积累、不能走OTA模式的平台而言，也不失一种“先进赛道再突围”的策略。同样是“AI+旅游”，网易伏羲则在2021世界人工智能大会上发布了整体化的数字文旅解决方案，推出文旅虚拟代言人、空间智能互动、游戏化主题游览等三大核心产品。这就给了试图布局“AI+旅游”的企业一些启示：思路要对，选择单一场景还是全域旅游进行切入要从自身硬实力出发；落地要准，无论是线上交互还是线下消费场景都要完成从技术进阶到实际应用的转化。

图9 顽皮橙旅行App界面

目的地层面，整个7月在数字文旅上亦有不少动作。宁夏启动了“星星故乡”数字文旅项目，广西出台《加快“一键游广西”项目建设方案》，而安徽则印发《智慧旅游“十四五”行动计划》。三个省份在数字文旅的布局上各有侧重：宁夏侧重运营，广西侧重“三端闭环”，安徽侧重顶层设计。

宁夏此次推出了旅游官方旗舰店、目的地小程序和多个旅游主题产品，盘点资源之余做矩阵化运营，积累自己的存量用户和忠实客群，贯穿起从资源到用户的链条，这对于凸显“大西北旅游目的地”的品牌价值大有裨益。

广西的“一机游”是数字广西的重大建设项目，从2018年“一部手机游云南”诞生至今，“一机游”可谓遍地开花。相比于OTA，“一机游”更聚焦于政府端、企业端和用户端三方，由政府端进行背书，企业端提供旅游产品与服务，游客端享受“食住行游购娱”全链条消费，三端相互作用，达到供需层级双提升的目的。就目前情况来看，“一机游”多以自上而下的模式主导，在地级层面容易出现信息壁垒、缺少流量等问题，在这种情况下，“一机游”不能只作为地方政府实现旅游数字化的一项战略立足点，而要想办法真正“用起来”，面对市场养成相应的使用习惯，实现自我造血。

相比较而言，安徽印发的《智慧旅游“十四五”行动计划》更趋向于从顶层设计层面对旅游智慧化、数字化进行谋局，“一个中心汇数据、三大平台管全域、五大工程促提升”涵盖了政府层面的数据收储、多重监测、综合监管以及景区层面的日常管理、网络预约、数字化营销等多项内容，这些系统化部署有利于优化智慧旅游的整体建设环境，也能够为具体项目的落地执行提供高位指导。

最后，对于数字文旅我们还要建立一种观念：仅仅修炼内功是不够的，行业和企业还要积极拥抱外部生态，这一点黄山旅游就做出了示范。7月，黄山旅游与蚂蚁集团实现战略合作，未来双方将开展三方面具体工作：升级黄山旅游官方小程序、运用蚂蚁区块链技术提升黄山原产地特色商品的附加值、借助数字技术打造新型数字化体验产品。可以看出，为了加快数字化转型的进度，黄山旅游不惮于寻求外部力量的帮助，这对于想要弯道超车但自身动力不足的企业而言，也不失为一种积极主动的选择。

图10 黄山旅游小程序界面