当前经济形势之下，消费决策壁垒进一步抬升，品牌穿越周期的长效价值再次凸显。它是信息简化器，帮消费者在泛滥的信息中以最少的精力做出最高效的选择。它是心智护城河，助企业在用户脑海中占据独特位置，获得心智产权，赢得时间的复利。尤其高消费品牌之间的竞争，终局比拼的是价值输出。随着社会发展、理念变迁、人群重构，品牌主张也不断注入新的内涵。当企业面对更注重精神价值的新一代人群时，如何进行品牌Campaign才能与其接轨，形成深度认同，驱动销售转化，达成品效齐辉呢？近日，希尔顿集团大中华区开启的系列营销活动“住对了，就都对了”，与腾讯广告深度合作，为行业树立了新标杆。依托腾讯生态，希尔顿打通公域投放—品牌曝光—内容种草—效果转化—私域沉淀的闭环链路，不仅在公域流量场景以创意内容直击旅途痛点引发用户情感共鸣，还用自有小程序高效承接流量与转化，积累可持续经营的私域资产，实现了品效双收。理念更新回归住宿本身，趣味小切口讲述品牌新故事9月，希尔顿集团在全球发布全新企业营销平台 -- “Hilton. For the Stay”。希尔顿集团大中华区则以本地化叙述，启动该平台的系列营销活动“#住对了就都对了”。纵观酒店行业的营销着力点，大多数热衷于强调“旅行的乐趣”，关注点在于目的地。希尔顿此次却让重点回归酒店本身，强调住宿在旅途中的重要性，形成差异化价值表达。因为其消费者调研发现，旅行停驻期间的体验往往是成就一段美好旅行的关键因素。为了更好地诠释这一回归初心的品牌主张，希尔顿推出4支反套路的创意TVC。 不同于酒店品牌常见的公式化宣传片，希尔顿从真实生活中寻找沟通原点，聚焦旅途中的常见痛点，例如一家出游却只能分开住、携宠出行=寸步难行、外出嗨玩总是担心房卡玩消失等，别出心裁地以小切口叙事、人情味内容带出服务与产品，激发了用户“它演我”“人间真实”的共鸣。广告内容则采用幽默诙谐路线，情节演绎戏剧化、文案风趣有梗、画面生动活泼，正对年轻人的口味。配套的创意海报也金句频出。比如，玩乐归来遭遇“薛定谔的房卡”，只能被拒门外大喊救命？希尔顿说：“如果没有门卡，就不会忘带门卡。”还有“生活中的大忙人，一旅行只想做个大懒人”等，句句说出了打工人的旅行心声，也让消费者觉得“你懂我”。 公域投放多场景包裹式，助品牌价值深入人心触动人心的内容，结合触达受众的媒介，才是一次完整的营销引爆。希尔顿与腾讯广告合作，依托庞大的腾讯生态，以丰富的广告形式，覆盖多元场景、触达多维流量，将“住对了，就都对了”的价值理念传递给亿万潜在客群，实现了从品牌曝光到心智种草的多重效果。在TVC广告投放中，希尔顿借助One Shot（APP端开屏广告）、前贴片、中插、后贴片、OTT One Shot（OTT端开屏广告）等广告形式，跨端触达多场景用户，实现品牌理念强化；在微信内，希尔顿巧妙借助朋友圈广告中可承载多内容的轮播式视频广告，以多个橱窗系列化呈现广告片的精彩片段，不仅让创意充分展示，也依托手动翻阅的交互方式与用户双向奔赴，加深体验，让品牌渗透力加倍；在视频号这一新兴阵地，希尔顿则投放了原生广告，以沉浸式体验传递品牌新内涵，在优质内容环境中展现高级质感，并通过视频号“点赞”“转发”“喜欢”等社交互动，辐射更多同类人群，获得溢出曝光。除了官方内容的强势铺排，希尔顿也通过视频号互选平台，以达人定制短视频多角度解读完成心智种草。三位达人，三种解构视角：既有一个人的灵感寻找之旅，在对生活的宁谧思考中无声渗透品牌价值；又有闺蜜相约的浪漫之行，在温柔美好的旅行记录中将酒店服务潜移默化；还有扶老携幼的家庭出游，在展现成都本地风光之外，让希尔顿“带娃友好型酒店”的标签深入人心。在这些达人多样化、个性化的叙事和细节中，希尔顿“住对了，就都对了”的品牌价值更加立体丰满。三位达人，三种解构视角 私域沉淀多触点导流小程序，积累人群资产全域经营的大潮之下，良好的公域表现是品牌营销成功的开始，更重要的工作在私域经营。尤其对于高消低频品牌而言，拥有一个可重复触达的用户群体至关重要：高客单意味着试错成本高，决策链路长且复杂，潜客最终下单之前会有各种顾虑。私域运营有助于构建消费者对品牌的长期信任，进而缩短决策周期，促进商业转化。在本次合作中，希尔顿借助腾讯生态串联起公域和私域，上述朋友圈广告、视频号原生广告、闪屏联投、达人视频等每一个触点，都可以导流至品牌自有小程序，达成全域拓客，最大程度沉淀人群资产。以视频号原生广告为例，用户点击组件可直接跳转到希尔顿小程序，进行浏览、查找、预约等各项操作，超短链路积累私域资产，助力长效经营。结 尾凯度曾发布的一项研究显示，在所有销售中约70%的销售是由品牌资产贡献的。“品牌”为企业的长期发展蓄能，“效果”是企业当下的ROI坚守，品与效虽然不一定能合一，但距离也并非遥不可及。当每一次投放都不止于一次性投放，而是品牌数字资产的持续累积，品效协同就不再是伪命题，企业也能更加平稳地走向增长。
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发表于 2022-11-28 17:58:07
