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旅游直播的痛点、难点与暗雷。
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俞敏洪身上从来不缺标签，这一次，他主动向“导游”身份靠拢。“五一”旅游市场持续升温，他在数日前的一场发布会上透露，将布局文旅产业，并称未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。按照俞敏洪的逻辑，他认为新东方的核心竞争力是讲课。新东方的老师因为讲课而被家长喜欢。换句话说，就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样，未来，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。去年底，东方甄选首次推出“看世界”直播号，团队一路逛遍海南、厦门、马来西亚、云南、杭州、广州等地，推出不到半年，该账号粉丝数已破百万。新东方尚未透露具体的文旅产业布局玩法，但俞敏洪对如何通过直播让文旅产品更有感染力早有切身体会。2016年春节前，他看到挪威电视台连续134小时直播一艘邮轮的海湾5日游。起初，他以为会很无聊，没想到，临近终点时，现场围观人群越来越多，挪威60%的居民收看了这档节目，最终变成了一场全民大狂欢。俞敏洪想试一试。他想知道，直播是不是一件无聊的事情，也希望在无聊中寻找他想要的意义。彼时，他叫来新东方市场部工作人员开会，提出希望直播新东方例行的巡回讲座“梦想之旅”。“直播意味着镜头全程照着你，真的想好了吗？”新东方前市场总监林荣丰有些担忧。“没问题，除了我睡觉洗澡不要播，其他没什么不可以。”俞敏洪说。他的放松让总导演张传亮印象深刻，面对那么多机位的无孔不入，俞敏洪“收放自如”。斗转星移，若干年后，随着K12教培雪崩，董宇辉在东方甄选直播间意外爆红，试图在文旅领域寻找增量的俞敏洪笑称：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”更深层次的原因是，这是俞敏洪的风格，十分符合其“人设”。跟董明珠“向天再借五百年”的干劲不同，俞敏洪爱好写日记、著书，喜欢旅游、分享见闻，并不止一次地透露过“想退休”的意思，但天不遂愿，他不得不一直“操劳”。看似突发奇想喊口号“进军文旅”，其实是不想被抛下，想离技术和新的潮流更近一点，这样新东方能活得更久一些。宣布布局文旅产业之际，俞敏洪也彻彻底底交出了自己的忧虑。“今天没有任何人可以一劳永逸的工作”，俞敏洪特别强调在应对不确定性时“吃着碗里的，想着锅里的，是应对变局的重要法宝。”在俞敏洪喊出培养“能讲课”的导游前，始自疫情期间的旅游直播热正在逐渐退潮。当下，各大在线旅游企业直播间和机构都在弱化个人IP，尝试通过多平台带货，将直播仅仅做为获客渠道之一。例如，梁建章是外界对携程BOSS直播的第一印象，但携程早就开始“去梁建章”。2021年伊始，梁建章上播的时间已经屈指可数，有北京电视台多年主持经验的携程集团副总裁孙天旭开始扛起了BOSS直播大旗。
而飞猪的玩法一开始就与携程有所不同，来自其OTP平台思维，PGC与UGC两手抓，直播也极具电商特色。借助淘宝直播的资源，飞猪商家可以选择自播或者与淘宝主播合作进行旅行路线种草或者直接带货。新东方做旅游则面临着营销渠道过于单一的鲜明问题，而如果仅仅把一个抖音账号的“旅游带货”视为进军文旅行业，又似乎对行业的理解有些肤浅。“俞敏洪能把多少精力放到旅游供应链上？”......社交媒体上，不少业内人士对俞敏洪宣布进军文旅后，开始了热烈的讨论。此前，趁着热度还在，除东方甄选看世界，新东方陆续开通了东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选图书、东方甄选将进酒等等一大堆垂直类直播带货账号，并上线了自己的独立APP，避免将所有鸡蛋装在同一个篮子里。但直播电商，向来离不开人、货、场三要素，随着带货账号和销量的增加，对东方甄选供应链掌控能力的要求也越来越高。百货类还好说，其“看世界”主打的旅游产品，供应链管理是出了名的复杂，机票退改签、酒店旺季预约难、旅行社线路水准参差不齐……不管是哪个选品环节出了问题，对于高度依赖信任的直播带货公司，都可能是致命的打击。借用飞猪总裁庄卓然的话来说就是：“数字化是今天面对的所有不确定性中唯一的确定性，而数字化的本质是产品驱动。”由此，直播间里的一举一动，都建立在旅游资源供应链基础之上。供应链恰恰是OTA最有优势的部分。回归到文旅直播的逻辑，一位航空公司负责人直言，“旅游是个低频消费场景，其实与直播卖货的低客单价高频次消费商业逻辑是多少有些冲突的。”4月15日至16日，东方甄选浙江好物专场总销售额超过1亿元，过去数年间，类似的高光数字屡屡出现在一次次的文旅行业直播后。但有句老话叫“计划赶不上变化”，旅游是一个未来时间的产品，有业内人士向旅界直言，“做文旅直播，不要看你卖了多少钱，而是你看退了多少钱更直观。”直播后的高退单率一直是这些年酒旅企业的痛点：旺季时预售订单蜂拥而至，淡季时又门可罗雀空无一人，现金流还长时间押在平台上。由此，也不难理解为何一些酒店、航司、景区对于直播的积极性在消退，好内容、好产品、好资源、好实惠，逻辑上和其他产品是一样的，直播的短期爆依然需要行业的长期积淀。自嘲没了企业也没了家，专职在抖音直播带货的当当创始人李国庆，在东方甄选“315”喜提热搜后，曾公开发视频表示，自己在当当卖书卖百货卖了几百亿，都始终不敢碰一些不熟悉的产品，就是因为知道其中的利害所在，东方甄选翻车早在他的意料之中。如何全面掌控旅游产品供应链，正是旅游直播间的硬实力，更是俞敏洪能否长期坚持文旅赛道而非简单“玩票”的关键因素。东方甄选在经历了快一年高热度之后，新东方在资本市场的表现也终于回归了理性的基本面。但是对那些看到新东方港股股价曾经破70，最高市值曾突破600亿的股东而言，他们会给东方甄选管理层更高的期待，这就要求俞敏洪为首的新东方管理层做出新的战略举措。他最开心的时候，是拥有第一个1万块钱的时候。10块钱一张的钞票，他和老婆点了不下50次。那时他们决定，第一个目标就是挣到30万，就什么都不干了。到了后来新东方上市，王强、徐小平等老员工套现离开，留下俞敏洪一个人守着家业，压力越来越大。在刘翔退出奥运会110米栏小组赛时，他曾评价“刘翔以后面对的生活压力比他退下来以前的压力要大1亿倍”。这跟他何其相似。尽管俞敏洪嘴上无数次说着“想要退休”的愿望，但他又不可能真丢下新东方不管，布局文旅赛道，寻找第二增长曲线是他“劳碌命”上的又一次奔跑。正如徐小平所讲，俞敏洪是新东方唯一一个“会像保护生命一样保护新东方品牌的人”，他是唯一的“新东方之父”。他只能持续不断地跑下去，直到跑不动的那一天。今日话题：你如何看待俞敏洪宣布进军文旅？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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发表于 2023-4-19 10:14:04
