“贪玩”的平安信用卡

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

“可以惊艳国风，可以俏皮灵动，可以舞步优雅，可以走路带风。一面倾城，一面元气。双面迪丽热巴，你更pick哪一面？”

双面热巴，是平安信用卡为推广大使迪丽热巴打造的新形象。一边用极具国风年味的“倾城热巴”形象Carry“全城天天88”，一边用“元气满满”的全新形象诠释平安好车主卡加油停车88折的优惠，平安信用卡借力迪丽热巴古今两大全新形象，吸引了全网流量。

#双面热巴 全城88# 的预热视频在微博上一露面，就吸引了数千条评论。目前，这条微博已经被转发超过百万次。很多用户纷纷表示：孩子才做选择，成年人全都要。而用户们的热情评论，也反映出了平安信用卡热巴营销策略的成功。

数据显示，平安信用卡上一季度携手迪丽热巴进行的“全城寻找热8”中，撬动了10万家线上线下商户共同参与，消费环比增长10%，深度激活了平安综合金融平台势能。

如果说，“全城寻找热8”实现了银行业明星全域营销从0到1的突破。那么，新一期的“双面热巴”则开了银行业明星全域营销从1到N的脚步。

平安信用卡在营销上越玩越出彩。在颠覆性玩法的背后，则是平安信用卡以用户需求为导向的理念，以及勇于创新的魄力。

从今年的7月开始，“8”就成为了平安信用卡的标签，而迪丽热巴则成了平安信用卡的推广大使。

“顶流”明星迪丽热巴，价值8亿的用户大礼包，相信无论是老用户还是新用户，都会对平安信用卡打造的“全城天天88”，过目不忘。很多粉丝更是直言，为了迪丽热巴而开卡。

时隔4个月之后，正值岁末年初，平安信用卡再次携手迪丽热巴为用户送上8亿好礼。

作为年度压轴暨开门红大促，12月1日至1月8日的“全城天天88”全域整合营销，平安信用卡联合超10万家线上线下商户，为用户带来了覆盖六大消费生态场景的千人千面的优惠。而以中国娃娃造型的“倾城热巴”穿梭在古风平安城中，将带领用户一起翻卡牌享福利，冲关赢大奖。

此外，作为本季营销盛宴核心主打产品，“平安好车主卡”为车主奉送上了加油、停车88折、免费代驾等优惠。而且，从11月30日起，“元气热巴”代言的“好车主卡回报好车主”将刷屏全国重点城市楼宇、加油站、及电台广告等。

信用卡的营销，为何会请来迪丽热巴？

平安信用卡人士解释，一则是谐音，热巴即热“8”，与活动主题无缝匹配；二则她是“后浪”们的最喜爱的偶像之一，“后浪”正是平安信用卡瞄准的用户群体。

信用卡的传统营销，主要靠广告宣传和人工荐卡。广告包括在人流密集场所设广告牌，在“双微一抖”和视频APP上做产品植入；人工推销主要靠人海战术下的地推、电话销售或者发展熟人客户，业内也称为MGM（客户介绍客户）模式。

在用户年轻化，消费、娱乐线上化的今天，依靠MGM模式，获客效率低下，而且更不可能催生超级营销IP。

平安信用卡注意到了年轻客群的成长，也发现了年轻人娱乐转变的方向。通过明星代言，打卡翻卡等营销活动，颠覆了人们刻板印象里的正襟危坐的银行推广活动。

广告大师李奥贝纳曾经说过：广告营销是人与人沟通的行业，离开了与受众的沟通也就无从谈起广告。

这一次，平安银行信用卡的“双面热巴”，向年轻的消费人群发出了沟通讯号。通过明星带货，好玩的活动，在获得用户的认同之余，也为银行业的未来营销方向提供了一个崭新的案例。

自1985年，中国银行在国内发行了首张“准贷记卡”以来，信用卡就逐渐融入了人们的生活。

中国人民银行数据显示，截至2019年末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.46亿张，同比增长8.78%，人均持有0.53张。看起来，信用卡市场规模的持续扩大，参与主体的也日益丰富。但是，挑战也同样存在。

用户的需求越来越多样化，但市场上的信用卡产品同质化现象却越来越严重。面对激烈的市场，国内的大多数信用卡都在削减成本、停止扩张。但是，平安信用卡是一个例外。

数据显示：截至2019年底，平安信用卡的流通卡量超过6000万张、年交易金额超过3万亿元。其APP用户量超过4500万，同比增长45%。今年尽管受到疫情影响，1-7月的新户数依旧超450万，在股份制银行中排名第一；消费金额1.9万亿元，位居居行业第二。

平安信用卡之所能够逆势发展，是因为它不但懂用户消费习惯，更懂能顺应用户消费习惯。

今天，用户为什么使用信用卡呢？如果只是为了分期付款，那么市场上众多的第三方支付平台的产品，已经足够满足用户的需求。

但每个用户，都会有不同的权益期望。以车主为例，这部分人群的日常生活少不了加油、洗车、停车、充电，以及购买车险等。平安信用卡洞察到了这部分人的需求，推出了好车主卡，对内整合了平安内部资源，连接平安产险、好车主APP；对外携手50000家合作商户，共建消费生态，为车主打造了一个一站式、全生命周期车主生态服务。

平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林认为，作为商业银行构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。

为此，平安信用卡以开放的心态，对内联合平安集团的各个业务，对外携手众多商户，一起构建生态化的场景化。而为了让用户拥有更好的使用体验，平安信用卡提高了积分和权益的可获得性。权益福利的即时性和易获得，也本季平安信用卡活动的一大特点，用户通过打卡获得“热8”卡牌，翻转后即可得到随机商户券、商城券、积分、公益爱心等奖励。

而通过“好玩”的创意营销，平安信用卡进一步放大了自己的优势。

《天天88之歌》中，平安古城里，一袭黄色旗袍的“倾城热巴”，配合加油站、超市等日常场景中的魔幻歌舞，让人们对平安信用卡在各种场景享受88折优惠的形象深入人心。

今年8月8日，平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林,平安银行行长特别助理蔡新发等公司负责人与迪丽热巴一起直播荐卡，也间接向用户展示平安信用卡的品牌形象。

据悉，平安信用卡将于本月与《COSMO》杂志跨界合作，展现迪丽热巴双面形象，用年轻化、时尚化的视角解读平安信用卡品牌影响力。

今天，品牌与明星的合作模式已经开始从单纯的硬照代言，转变为多种渠道的深度合作。在金融领域，由于行业特殊属性，信用卡营销相对保守谨慎，一般都局限于联名卡。

而平安信用卡大胆启用迪丽热巴担任推广大使，配合高互动、大优惠的活，最大化了明星品牌的化学效应，也打开了与娱乐营销的正确套路。

金融业的竞争在红海，品牌的市场竞争不仅仅是一场资源的游戏，更是一场抢占用户情感和头脑的游戏。

平安信用卡通过洗脑歌曲mv等一系列与迪丽热巴关联度高的创新营销行动，打造出了一个具有“热巴”效应的专属能量场。在完成了与消费者的有效互动，也开辟了金融品牌与消费者沟通的更多通道。

平安信用卡一向深谙生态化布局，“全城天天88”和“好车主卡”背后是整个超10万家商户的消费生态。

平安信用卡通过“双面热巴”，从微博、抖音到电台、商圈，依靠一场全域营销，快速聚集流量，也为赋能商户提供了重要基础。

本季活动中，平安信用卡首次推出了“五大冲关场馆”解锁卡牌的新玩法，将整合式联动获客、消费、还款、AUM等九大业务目标，全面升级全域整合营销大促。用户通过完成3次“天天88城”打卡，并完成消费、分期、还款、消费分期、商户分期等任一信用卡使用场景任务，即可解锁优惠权益包，获得商户券、商城券、万里通积分等大促福利，最高可获价值3888元权益包。平安信用卡以创意节日营销玩法构建起全场景消费矩阵，通过联动线上线下、精准运营流量，极大提升商户获客和运营转化效率。

前端呈现出的活动体验，离不开平安信用卡多年来对市场趋势及用户需求的深刻洞察，更离不开各业务板块的全流程无缝衔接与联动支持。

一直以来，银行各个业务部门相对独立，资源整合的过程中需要层层沟通配合。但在今年的“热巴”活动中，为了支持场景端的需求，实现资源的集中输出和客户体验的实时交互，平安信用卡进行了一系列流程革新，集中统筹了所有业务部门的目标和机制，并对自身组织架构进行了一次集中优化，让各个业务部门可敏捷、高效协同。

这也是平安信用卡近年来改革的成果之一。

2016年谢永林回归平安银行时，就带着清晰的改革任务。基于彼时平安银行的处境，他第一时间将信用卡业务定调为零售突破的排头兵，并对平安银行的零售转型作了清晰的三阶段规划：

第一阶段是保证科技投入，做好技术基建，短期内快速提升业绩，大幅改善用户体验；第二阶段科技应用由点到面，业绩实现突破式成长；第三阶段科技引领商业模式全面革新，业绩实现全面爆发，客户口碑及品牌影响力领先市场。

谢永林回归以来，在战略上大开大合、高举高打，成绩有目共睹。而今年，平安银行信用卡创新式的把“8”与迪丽热巴结合在一起，通过一场明星营销，激发出了平安信用卡的潜在能量。对外，向用户提供多场景覆盖的优惠产品和服务，提升了商家和用户的体验。对内，依靠内部联动，提升了运营效率和经营管理质效。

可以说，平安信用卡凭借着勇于创新的魄力，走出了广阔的天地，也为银行营销转型提供了一个新范本。

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