如何实现品牌影响力增长？平安信用卡第三季全城天天88详解

如果问众多品牌，目前面临最大的挑战是什么？相信，绝大多数品牌给出的答案是“增长”！那如何增长呢？

科特勒中国合伙人王赛说“新零售时代，品牌增长不是简单的销售增长，而是以用户为中心，塑造消费者对品牌的非凡认知，构建长期持续的交易基础。”

互联网行业似乎很早就洞察到了“增长”的秘诀，2016就提出“全域营销”、“全生命周期”、“全链路”等概念，而在金融行业，平安信用卡似乎成了集大成的升级者。

2020年7月平安信用卡首创全域整合营销活动，在全国开启“全城寻找热8”全民消费狂欢，至今已成功举办三季。今年的“全城天天88”活动创新营销再升级，携手国漫电影票房冠军《哪吒之魔童降世》，推出“哪吒主题卡面”，线下联动全国千家银行网点、中石油等10万+商户，线上联动罗永浩、戚薇等明星抖音直播，加之丰富多样的千人千面福利活动，在全国掀起长达1个多月的全民燃动消费热潮。

“全城天天88”对于平安信用卡而言，堪比618之于京东，双11之于天猫，可谓金融业的标杆性案例，也创造了品牌增长的新范本。平安信用卡成功的秘诀是什么？

全域整合营销

“产品+场景+传播”全域升级

平安银行信用卡的全域整合营销是以消费者运营为核心，实现产品、全服务、全链路、全渠道、全媒体的营销方法。平安信用卡第三季“全城天天88”活动如何升级全域整合营销？

主要体现在以下三域的升级与创新：产品域、场景域、传播域

1、升级产品域：首度牵手虚拟IP国潮，打造哪吒主题卡面

信用卡行业在经历了2017-2018的大幅增长后，于2019年陷入个位数的增长。据央行数据显示，2021年第1季度，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.84亿张，环比增长仅为0.85%。

在行业陷入增长困境之时，平安信用卡第三季“全城天天88”联合了国漫第一IP《哪吒之魔童降世》联名发布平安银行哪吒主题卡，来打动信用卡行业增长的关键人群——年轻人。

本次哪吒主题卡面包括平安银行悦享白金信用卡哪吒卡面、平安银行借记卡哪吒卡面，用户可以同时申请信用卡和借记卡，将用卡的使用体验感晋升到了里程碑式的时代。活动期间，平安银行悦享白金信用卡哪吒卡面开卡数超过50万张。

针对年轻人更加注重产品颜值、设计、科技感的消费偏好，哪吒主题卡在制卡工艺上，无论是“初心版”卡面内嵌的LED灯，“双生版”哪吒和敖丙的双生一体、还是“潮玩版”上祥云、锦鲤等国潮元素，苍劲泼墨的“逍遥自在”与“我命由我”几个标语，上述“符号”无不在刺激年轻人的“兴奋点”。

“哪吒”电影作为国漫票房冠军，“哪吒”IP“我命由我不由天”的个性，也充分吻合年轻一代内心符号：贪玩会犯错，叛逆又敏感，但是充满了热情和担当，会在觉醒和蜕变中自我突破、自我成长。平安信用卡在首次牵手虚拟IP掀起“金融+国潮”创新行业风范之余，与年轻人也来了一次精神世界的情绪“共振”。

此外，平安信用卡还特邀“哪吒”电影原班人马打造了《哪吒之魔童归来》活动主题TVC，通过电影质感的视频营销，朗朗上口的“天天88”优惠，将消费记忆符号拓展到娱乐维度，更能被用户所接受，继而转化为了消费行为。

产品是品牌连接用户的第一载体，不得不说，平安信用卡此次选择“哪吒”IP，不论是从助力国漫潮流、卡面“匠心设计”再到和年轻人的精神沟通，都在引发年轻客群的多重共鸣，手持一张“哪吒”主题卡，自然成为了年轻人追逐潮流的象征。

2、升级场景域：凸显三大价值主张穿透用户消费场景

这是一个场景体验的时代，在体验即服务的定义下，如何将体验升级？

在延续前两季“全城天天88”10万+商户生态场景的基础之上，本季“全城天天88”聚焦“三大价值主张”——“加油停车”、“咖啡茶饮”、“超市便利”，用户得到了“更便捷、更丰富、更划算”的良好体验，真正实现了“一卡在手，畅享优质生活”。所谓得场景者得天下！

“三大价值主张”在行动指令传达上非常清晰：在场景上，明确锁定了加油停车、咖啡茶饮、超市便利店等年轻客群高频的消费场景；在时间指令上，让用户清晰地记住了“天天”、“周三周五”、“周末”等时间信号；在优惠幅度上，简单明了向用户传递“88折”、“减8元”容易记忆的信号。

为了更深入满足消费者需求，平安银行联手中石油带来超10亿加油福利，平安银行信用卡全线卡产品可享受92折购加油券，持卡最高年省960元，平安车类信用卡折上再享88折返现，最高年省2160元，直击车主对油价颇为敏感的消费痛点。同时，平安好车主卡覆盖涵盖加油、充电、停车、养护等车主服务，真正做到了深度连接用户需求。

通过场景覆盖，平安信用卡在不知不觉中与用户建立更有粘性、更为长期的捆绑关系，用户对于平安信用卡的认知就变成了“品牌感知—消费记忆—消费习惯”，习惯一旦养成，那就是一种长期行为。

3、升级传播域：线下燃动+线上直播全触点式传播

在信息传播日益碎片化的时代背景下，商业的本质在于如何更高效地与用户形成链路并且促成交易。

在传播链路的规划上，平安信用卡“全城天天88”并没有区分线上线下的界限，而是深刻认知流量形态，想方设法创造更多与用户连接的触点。除了在“口袋银行”APP上有着醒目的主会场入口，“全城天天88”活动还充分联动了“线上+线下”的站外资源。

在网民对“刷短视频、看直播”乐此不彼之时，本季“全城天天88”邀请了罗永浩、戚薇明星在抖音上进行跨界直播，吸引网友主动掀起了抖音挑战赛，形成全网购物狂欢。

8月8日的“嗨购燃动日”的直播间里，“卖货王”罗永浩亲自荐卡，对平安信用卡“哪吒”主题卡面的潮设计和匠心工艺，赞不绝口，直呼“很难相信”。“老罗”不仅手把手亲授申卡流程，还豪送135万抖音支付券，网友直呼“过瘾”！

在“老罗”这一波安利之下，“全城天天88”这一波宣传显得格外接地气，打动人心。

与此同时，“全城天天88”线下的传播，也很接地气。自7月21日到8月28日，每逢带“8”的日期，平安信用卡都会带着“哪吒”走进银行网点、商圈、加油站等，跟用户进行面对面的燃动日体验活动，再配上COS、快闪等表演，无不狠狠戳中消费者的视线。

平安信用卡有着波段式的传播主题，从“嗨卡燃动日”到“嗨购燃动日”，从促进用户办卡到让用户消费，让用户沉浸式感受平安信用卡的“全城天天88”活动，这以点带面的传播，又让平安信用卡在业界高燃了一波。而平安信用卡在“线上+线下”创新式的全触点传播链路中，办卡量的激增也就顺理成章。

营销背后思维底牌

构筑品牌长期增长价值

如果说，以上产品、场景、传播等的升级与创新，我们学到的是全域整合营销的“术”，那背后的“道”是什么呢？

竞争战略之父迈克尔·波特提到“差异化战略”，就是通过品牌形象、商业网络、性能特点、顾客服务等构建品牌的独特竞争力。回看平安信用卡“全城天天88”营销活动背后体现的正是这种差异化的思维底牌。

1）为品牌带来势能。

“任何品牌的竞争优势在于品牌的差异化，而差异化就要创造品牌的超级符号或超级创意。”华与华品牌战略咨询如是说。

当下，“全城天天88”与“哪吒”IP，就是平安信用卡的超级符号。

正如同超级符号的诞生，并非只靠花钱就能建立，而是需要对用户有清晰的洞察，并愿意为用户提供高于商品本身的体验，重视消费者的精神需求与表达，建立起对消费者的新的服务。

“全城天天88”以逢8为时间节“点”，以开宝箱、冲关赢为串联“线”、三大高频消费场景为连接“面”，给予用户非“优惠聚合”能达到的全新消费体验，为平安信用卡品牌凝聚了核心竞争。

“哪吒”IP卡，则呈现文化、时尚、科技、情感等多重元素，引发客群的多重共鸣，进一步打响了平安信用卡的品牌番号。

2）为生态赋能。

新零售+数字时代，我们常听说一句话“行业的边界在消失，未来的竞争核心在生态。”而信用卡行业的竞争也不再是简单的开卡刷卡，而是消费生态的竞争。

在平安银行信用卡的生态链中，包含去哪儿、国美、途虎养车、携程、京东、饿了么、肯德基、华润万家等平台或商家的10万+商户生态，全面丰富了产品体系，强化了消费平台的作用。

此外，在AI+大数据能力加持下，“全城天天88”向客户提供千人千面的、更匹配需求的服务：获得的权益是客户所期待的，活动任务也是契合客户日常消费场景的，而且活动规则简化易行，全员都可以参与获得优惠。如此，更是提高了商家与用户的连接效率，强化了“补贴+引流+回购”这一良性商业循环。

在这一循环模型中，“双向引流”成为平安信用卡最关键的步骤，给用户提供更丰富的消费商家，用户就会越多，用户越多商家就会越多。这就是商家+用户双方彼此刺激形成的“生态”，又叫“双边网络效应”。

“全城天天88”活动背后，有着超10万家商户生态的支持。与此同时，前者对后者也是生态赋能：“全城天天88”活动的举办，进一步为商家聚集了消费人气，商家借此推出更多、更优惠的福利进行网络营销，如此形成了“商户+用户+平安”三赢的局面。

3)为零售业务聚能。

在业务层面，“全城天天88”为零售业务“聚能”的效应明显卓著。在大促活动中借助虚拟IP，同时发行借记卡和信用卡的创新模式打造了金融行业零售新范本。在“全城天天88”的会场，植入办理借记卡的入口，更好的为用户提供一站式金融服务，这也是平安银行零售融合、客户综合化经营的重要体现。

再看内外体系，无论是外部为品牌带来的势能和为生态赋能，还是内部平安信用卡跟平安银行其他业务的协作融合，“全城天天88”营销活动在一定程度上拉动零售业务，促进零售融合。

“借信同时申请”、“多场景联动消费”、“银行网点燃动体验”、“抖音捆绑消费”等，都是在充分践行平安银行“开放银行、AI Bank＋远程银行＋智能网点银行、综合化银行”五位一体战略，而所有联动的源点都是为平安银行业务聚能。

放眼来看，平安银行30多年的持续增长，验证了管理大师德鲁克的一句名言“企业存在的目的只有两件事：创新和营销”，这就是企业的思维底牌，这决定了企业的一切行为，企业的一切行为又反过来影响到品牌未来的长期增长与发展。

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖