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报告要点：

● 消费数据：春节期间消费持续活跃，餐饮恢复至疫情前常态水平，可选消费增长良好

春节期间消费市场持续活跃。据商务部，春节除夕至初六，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。受就地过年倡议引导，用工大省消费较快增长，据税务总局，春节期间北上广深居民分别同比增长44.2%、32%、31.1%。分消费类型看，春节期间餐饮消费恢复至疫情前常态水平，商品消费中可选消费增长较好，必选消费较为稳定。线上方面，网上年货节期间，全国网络零售额8638亿元，日均线上零售额超过300亿，线上消费火热。

● 渠道：春节期间百货、购物中心销售爆发增长，离岛免税高增长持续

1）线下渠道：春节期间国内主要城市百货、购物中心客流量、销售额成倍增长，一线城市核心商圈多同比增长3倍以上。商超渠道较为平稳。2）免税：离岛免税高增长持续。春节期间海关监管离岛免税销售9.97亿元，同比增长261%；客单价突破8600元/人，创历史观察区间新高；日均销售1.42亿元/天。3）电商平台：阿里三季度财报略超预期，营收2210.84亿，同比增长37%；non-GAAP净利润592.07亿，同比增长27%。其中，核心业务中国零售商业收入同比增长39%至1536.79亿。运营数据方面，年度活跃消费者数量7.79亿，MAU 9.02亿，两者均环比增加2000万；天猫、淘宝GMV稳定增长，其中天猫增速19%；淘宝直播2020全年GMV超过4000亿。另外，2月初淘宝官宣淘客销量计入淘宝搜索统计，淘客投放将直接提升商家淘内综合搜索排名，有利于商家全域种草、淘内转化，有望利好导购平台。

● 线上消费品横向比较：宠物持续爆发，健康生活概念增速拉升

2021年1月，天猫+京东销售额前三行业手机/大家电/女装销售额分别为219亿/208亿/154亿，同比增长10%/20%/18%，手机排名上升，女装排名不变。增速前三行业为宠物/处方药/奶粉，其中宠物同比增长20倍，增速持续爆发；处方药继续维持高增长。另外，奶粉、保健品、运动瑜伽等销售增速拉升，同比接近翻倍，健康生活相关行业增速拉升。均价行业排名较为稳定，其中排名第四的珠宝销售均价同比增长1.2倍，但珠宝的线上销售额仅增长约9%，增速较缓。

● 投资建议

积极关注可选消费龙头、免税及线上渠道、电商导购，关注标的：珀莱雅、华熙生物、御家汇、上海家化、青松股份、周大生、稳健医疗、中国中免、值得买。

● 风险提示

疫情影响，需求不及预期，政策风险

报告正文：

1.消费数据：春节期间消费持续活跃，餐饮恢复至疫情前常态水平

春节期间消费市场持续活跃，社会消费恢复稳定向好。据商务部监测，除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。在疫情防控和就地过年的政策引导下，零售和餐饮消费恢复态势稳定向好。扣除通胀因素影响，2021年春节全国重点零售和餐饮消费实际增速或将高于名义增速。

受“非必要不返乡”倡议引导，春节期间全国发送旅客较往年同期下降明显。除夕至初六，全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客9841.6万人次，不足1亿，比去年农历同期下降34.8%，比2019年农历同期下降76.8%，降幅显著。其中，民航、公路发送旅客量同比降幅最大，分别达到45.5%、43.2%，铁路发送旅客量较去年农历同期微增，同比增长3.6%。

就地过年推动北上广等用工大省消费较快增长。国家税务总局增值税发票数据显示，外来人口聚集的地区商品消费旺盛，用工大省消费出现较快增长，北京、上海、广东（含深圳）居民消费分别同比增长44.2%、32%、31.1%。从各地商务局监测的重点企业数据来看，2021年春节期间，江苏、上海、北京等劳务流入大省样本企业销售额在基数较大的基础上展现超高增速，上海、江苏重点零售企业销售额增速超过100%，而在2019年春节期间，河南、陕西、四川等劳务流出大省消费增速更高。

分消费类型看，春节期间餐饮消费恢复至疫情前常态水平，其中茶馆、正餐同比增长超4倍，外卖保持稳步增长。据税务总局，2021年春节期间全国餐饮服务销售收入同比增长358.4%，已恢复至疫情前常态水平，比2019年春节增长5.4%。其中茶馆、正餐和小吃同比增速较高，增幅分别达到473.3%、421.5%、253.6%，餐饮配送、快餐稳步增长，增幅分别为148.7%、26.1%。春节期间，大型支付机构监测餐饮商户销售额同比增长约1.3倍，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上，外卖消费红火。分地区看，上海、安徽、青海、陕西等地重点监测餐饮企业营业额同比分别增长79.0%、40.5%、21.0%和18.1%，各地餐饮实现较好增长。

商品消费方面，化妆品、医疗、服装、珠宝等可选消费增长较好，必选消费较为稳定。国家税务总局增值税发票数据显示，春节期间全国批发零售业销售收入同比增长27.9%。其中，可选消费如化妆品及卫生用品、医疗医药、服装鞋帽、高端珠宝首饰消费增速较好，分别增长38.4%、35.7%、31.1%、18.8%，可选消费延续了疫情得到较好控制以来的增长态势；必选消费如肉禽蛋奶等增长稳定，同比增长10.6%。

线上年货节期间，全国网络零售额实现8638亿元，日均零售额300亿+，线上消费火热。2021年春节，为保证疫情防控顺利进行、保障年货供应、促进社会消费，商务部、工信部等多部委联合指导举办全国网上年货节，引导线上消费，淘宝天猫、京东、拼多多、美团、盒马、百联等众多电商、新零售企业参与其中。自活动开始之日起至2月16日的28天内，全国网上零售额实现8638亿元，约为2020年1-2月网上零售额的63%；日均网上零售额达到309亿元，线上消费火热。

全国快递业务量维持高增长，受年货节推动，春节期间发货量较往年增幅较大。2021年1月份，全国快递业务量总计84.94亿件，同比增幅达到124.7%，较2019年同期增长87.8%。自全国网上年货节启动后两周，全国日均快递业务量在2.7亿件左右，同比平均增长30%以上。据菜鸟数据，2月4日-15日，春节不打烊发货量为2019年农历同期的4倍，三通一达发货量为2019年同期的8倍。

2.渠道数据：假期百货、购物中心销售爆发增长，离岛免税高增长持续

2.1线下渠道：百货、购物中心增长爆发，商超表现较为平稳

春节期间，国内主要一二线城市百货、购物中心倍数增长。北上广深多个核心商圈百货、购物中心销售额增长3倍以上，其中北京首创奥莱、王府井百货等销售额同比增长超5倍；上海南京路商圈销售额同比增长3.5倍；广州友谊销售额同比增长4倍；深圳18家购物中心销售额同比增长3.6倍，较2019年春节同期增长1倍。新一线城市表现同样亮眼，其中杭州全市13家商场销售额同比增长5.5倍；南京41家百货销售额同比增长3.4倍；苏州人民商场、天虹购物中心、万象汇销售额同比增长4-6倍。二线城市中，如宁波、无锡、哈尔滨多个核心商圈百货销售额翻番。

商超渠道表现较为平稳。从各地商务部披露的少量数据来看，春节期间商超整体销售较为稳定，其中成都红旗连锁等10家商超销售额基本与2020年持平；西安13家重点超市中，7家收入正增长，其中华润万家营收同比增长40.25%、盒马同比增长16.02%；哈尔滨大型商超销售额同比增长18.6%。

2.2免税：离岛免税持续高增长，邮寄提货逐步落地

离岛免税持续高增长，春节期间海关监管的离岛免税销售额为9.97亿，同比增长261%。春节期间（除夕至初六），海关共监管销售离岛免税品销售额9.97亿元，同比增长261%，再创春节假期历史新高，购物实际人次11.5万人，同比增长97.5%，购物件数114万件，同比增长225%。2021年1月份，离岛免税购物金额达到37.8亿，同比增长143.6%，购物人次50.9万人，同比增长29%，购物件数511万件，同比增长146.6%。

春节假期离岛免税客单价突破8600元/人，创历史观察区间新高。春节期间，离岛免税购物客单价同比增长82.8%至8669.57元，拆分来看，客单量同比增长64.6%至9.91件/人，件单价同比增长11.1%至874.56元/件，两者共同推动客单价增长。与上个元旦假期相比，春节期间离岛免税购物客单价提升了1564.31元，增幅较大，其中客单量提升近1件，件单价提升近70元。

春节假期离岛免税日均销售额1.42亿元/天。2021年除夕至初六，离岛免税7天日均销售额达到1.42亿元/天，较元旦假期3天日均销售额下降0.38亿，日均购物人次从2.53万人/天下降至1.64万人/天，假期天数的增加可能在一定程度上摊薄了日均购物人次。

邮寄送达新规逐步落地，春节期间共邮寄离岛免税品1046件。2月2日，财政部、海关总署、税务总局联合公告增加离岛免税购物提货方式，离岛旅客购买免税品可选择邮寄送达方式提货，岛内居民离岛前购买免税品可选择返岛提取。目前官方公布的邮寄服务商中国邮政表示，离岛免税邮寄服务将采用“高考录取通知书”标准，保证零丢失、零投诉，保障服务质量。相比传统的线下提货，邮寄送达可能存在一定丢件换件风险，对免税商、快递企业提出更高的运营要求。2021年春节期间（2月11日-16日），中国邮政共邮寄离岛免税品1046件。目前尚有多家免税店未落地邮寄送达业务，未来随着邮寄规模扩大、管理成熟，有望大幅减少机场提货排队时间，提升消费体验。

2.3电商平台：阿里三季度财报略超预期，天猫淘宝GMV稳定增长，淘客销量计入主搜权重

阿里公布2020年12月止季度财报，营收与利润略超预期。2020年12月份季度，阿里整体营收2210.84亿元，同比增长36.93%；Non-GAAP净利润592.07亿元，同比增长27.35%。核心业务中国零售商业收入同比增长39.13%至1536.79亿元，其中客户管理收入同比增长20.41%至1019.19亿元，其它收入同比增长100.51%至517.60亿。中国零售商业收入增速大幅回升，主要由于增值服务数量的增加与零售市场交易额的稳健增长带动付费商家数量与平均支出的增加，驱动中国零售商业收入增长。其中，客户管理收入增长平稳，新的变现模式如推荐信息流带来的点击转化率与单次点击价格的增长以及天猫GMV的增长驱动客户管理收入增长；含新零售和直营的其它业务收入增长翻倍，主要受到高鑫零售并表（160亿）以及天猫超市收入的强劲增长影响。

运营数据方面，阿里中国零售市场年度活跃消费者数量达到7.79亿，移动月活用户数达到9.02亿，增长稳定。截至2020年12月，阿里中国零售市场年度活跃消费者数量继续上升至7.79亿，单季净增长2200万；2020年12月，中国零售市场移动月活用户数达到9.02亿，较2020年9月增加2100万。淘宝特价版的用户拓展取得阶段性突破，截至2020年12月，其年度活跃消费者首超1亿，月活跃用户数突破1亿。

天猫淘宝GMV稳定增长，淘宝直播2020年全年GMV超过4000亿。2020年12月份季度，天猫GMV同比增长19%，主要受益于快消品、家装品类消费快速增长，以及消费电子产品的加速增长；淘宝GMV增长同样强劲，主要由服装、家装和消费电子品类稳健增长所驱动；淘宝直播2020年全年GMV超过了4000亿元，同比翻倍增长。

平台政策方面，淘宝客销量计入淘宝搜索统计，淘客政策重新放开。2月初，淘宝官方确认淘宝客销量现已计入淘宝的站内搜索权重，淘客渠道的投放将直接提升商家在淘内综合搜索、销量搜索的排序，商家可以借助淘客冲量冲榜，电商导购类平台有望受益。对阿里而言，站内角度看，尽管淘内推荐信息流日益兴起，但搜索流量仍有重要的存在价值，前者主要适用于用户闲逛的场景，后者则适用于有目的的购物，因此赋予主搜流量权重对商家冲量有一定激励作用；站外角度看，淘宝此举迎合了碎片化流量时代下商家全域种草的需求，有望促成淘外流量的淘内转化，形成销售闭环，有助于维护市场份额。

3.消费品类横向比较：宠物增速持续爆发，健康生活相关行业增速较快

2021年1月，天猫+京东平台销售额前五的行业为手机、大家电、女装、护肤和男装，其销售额分别达到219.48亿、207.55亿、153.67亿、120.84亿和111.14亿，同比增速10.37%、19.98%、17.69%、84.49%和-1.77%，男装同比略有下滑。与上月相比，前五名行业不变，但内部排名有变化，其中手机、护肤排名上升，大家电、男装排名下降，女装排名不变。

增速来看，2021年1月销售额增长前五行业为宠物、处方药、奶粉、保健品、运动瑜伽，其增速分别为1913.18%、581.86%、110.56%、106.46%和92.82%，对应的销售额分别为20.11亿、10.97亿、40.81亿、29.16亿和19.49亿。其中，宠物线上销售持续爆发，1月同比增长近20倍；处方药线上销售额维持高增长，同比增长近6倍；奶粉、保健食品、运动瑜伽销售额增速拉升，同比接近翻倍，健康生活概念销售较旺。

线上销售均价来看，1月均价前五行业为手机、大家电、医疗及健康服务、珠宝和酒类，分别达到2711.90元、1222.62元、1034.60元、575.89元和284.89元。其中珠宝均价同比提升123.81%，实现翻倍，但整体销售额增速较缓，1月份同比增长9.74%至22.92亿。手机均价同比提升16.71%，大家电、医疗及健康服务、酒类同比略有下降，分别下滑2.92%、0.90%和0.39%。

4.投资建议

积极关注可选消费龙头、免税及线上渠道、电商导购，关注标的：珀莱雅、华熙生物、御家汇、上海家化、青松股份、周大生、稳健医疗、中国中免、值得买。

5.风险提示

疫情影响，需求不及预期，政策风险

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