关于积分的迷思

随着中国逐渐从疫情中走出，消费市场也随之开始恢复。在先开始走出阴霾的品类中（美妆 / 护肤 / 服饰 / FMCG 等），过去两个月品牌老客（曾经购买过的消费者）和会员的购买贡献较去年同期占比显著提升。对于消费者而言，疫情造成了当下的经济压力和未来的不确定性，使他们趋于降低「试错成本」，选择曾经买过的，自己相信的、之前对自己不错的品牌进行消费。

对于品牌而言，这样一批忠实的消费者在疫情前就已十分重要：移动互联网人口红利不再，招新花费随着媒体费用而水涨船高，累积属于品牌的忠诚消费者资产是开源（促复购）和节流（获取联络方式提高沟通效率）的重要举措。而疫情过后，正是来自这些消费者的支持，让更早开始优化消费者关系的品牌更快从冲击中恢复 - 可以说，消费者关系管理，是品牌提升抗风险打击能力非常重要的一环，从「未雨绸缪」变得「势在必行」了。

当我们谈到消费者关系管理，忠诚度体系是重要组成部分：它包含了品牌为了推进消费者完成复购所设计的福利和特权。这些福利和特权就像一个个「钩子」，吸引消费者和品牌保持良好的（买卖）关系，并让他们感受到品牌对其的重视。

在设计忠诚度体系时，我们往往容易陷入一个迷思 - 围绕奖励消费的积分来设计吧！诚然，积分作为存在已久的概念，被品牌和消费者所广泛接受。其本质上是品牌创造的「货币」：在单次的钱货交易以外，再给消费者一笔对应的积分作为额外的嘉奖。这样的嘉奖往往需要累积到一定消费金额，才可以兑换实体产品和服务，以期待消费者可以奔着兑换而多多购买。

预期是美好的，但当不同品类的品牌执行起来，效果却不尽相同。我们看到美妆/护肤品类的消费者的确为了赚积分而花了更多钱、买得更快也买得更多；但同时也看到来自其他品类消费者的「灵魂拷问」： 

• 我就买一盒速溶咖啡 / 一瓶饮料，要到猴年马月才能兑上一盒 / 一瓶免费的？
• 我一年就出去玩两三次，要机票、酒店、游轮的积分有什么用？
• 我买一副耳机花了那么多钱，赚了积分可以兑换延长保修，为什么不直接把保修送我就好？
• 我半年换一次机油，3年换一次轮胎，是固定消费，有没有积分都无所谓。

当仅以消费积分为设计思路的忠诚度体系，遇到消费者对价格没那么敏感的品类，或是天然消费频次较低的品类时，就会遇到以上「水土不服」的问题，进而让忠诚度体系变成摆设。我们需要回归品类本质，以不同类别的购物行为划分品类，思考忠诚度体系建设：消费者有多在意该品类的购买过程－卷入度（involvement）、消费者在单位时间内是否有可能反复购买－频次（frequency）。

高频、高卷入度品类

高频、低卷入度品类

在这个类别中，品牌的消费积分对于消费者没那么重要的主要原因是，该品类的品牌单价普遍较低，品牌能够给予的消费积分很难兑换到价值感高的奖励。

除了整合零售端（如品牌天猫旗舰店），让消费者可以通过在一个品牌内购买不同子品类产品、增加积分获取的机会以实现兑换以外，品牌可以思考以趣味互动的方式让消费者获取消费积分以外的品牌嘉奖 - 这既增加了他们对品牌的了解和喜爱，又降低了获取更高价值的奖励的门槛。

低频、低卷入度品类

低频、高卷入度品类

除了在反弹期「修炼内功」，不断打磨忠诚度体系，还有以下相对普适的方法，以期在老客和会员的支持下，更快恢复生意：

1. 在近几个月来购买的消费者都是「真爱」，无论他们是老客还是会员，不吝于将现有的忠诚度体系中的福利介绍给他们，他们对于品牌的长期价值远比短期的福利成本大。

2. 判断合适的时机（线下线上销售点流量开始恢复），规划面向老客和会员的专属福利，并以之将他们召回，成为生意恢复的中坚力量。

3. 与他们进行沟通时， 「企图心」不宜过于明显，以关心问候为主，并结合数据的力量，预判即将进入复购周期的消费者再进行促销强推。

4. 开始关注疫情的冲击和后续的「新常态」对品类消费者购物行为的影响，在打磨忠诚度体系时，将新常态下消费者会关心的问题考虑进去，如对于疫情中催生的新体验的习惯、对价格更敏感、对品牌回应效率的关注等。

积分不是万能，品牌必须专注在长久的目标，持续构建强大的品牌力。而应该针对所属品类，考虑「因时」、「因地」、「因人」及「因事」如何「制宜」地设计顾客忠诚度体系，才能让消费者对品牌忠诚，进而使品牌在新常态下持续增长。

 

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