中国新老人的人群画像以及邮轮产品匹配

绝顶思维 · 发表于 2021-1-12 18:50:44

《中国老年文娱产业发展报告（2020）》，对中国新老人进行了全新的界定，给出了新老人的鲜明特征和消费偏好，为邮轮产业在淡季寻找客户群体提供了很好的数据和信息，值得深入分析和思考。

1、新老人的界定

·新老人是20世纪60年代及以后出生的步入老龄阶段的人群。他们属于新中国第二批婴儿潮，受益于改革开放与中国经济腾飞成为中国较富裕的一代。与传统老人相比，他们的人生经历可精炼为：改革开放的青年、经济红利和PC互联的中年、资产富足和移动互联的晚年。

·新老人群体具有鲜明的特征：

① 在地理分布上，主要分布在中、东部地区的一、二线城市；

② 从地域特征上看，南方和北方老人具有鲜明的地域特点，大城市与小城市老人的兴趣爱好存在差异；

③ 从性别上看，新老人女性更加好动，男性更喜欢“宅”；

④ 新老人生活场景中的社交场景比例节节攀升；

⑤ 新老人的价值取向更注重生活性与实用性；

⑥ 在审美上，新老人崇尚多元审美，追求新潮与个性；

⑦ 新老人通常能够理性消费，但面对健康焦虑和认知焦虑时会出现不理性消费，在消费决策上不再依赖子女，而是倾向于听取同龄人的建议；

⑧ 在上网习惯上，新老人已经成为移动互联网的典型用户，上网时间持续上升，尽管上网活动仍较为简单，但使用互联网的深度和广度都在不断提升。

2、老年旅游人群画像

老年旅游是指老年人为了游览、观光、娱乐等休闲目的，离开自己的常住地进行的一种活动；是以老年人为核心，在产品设计、行程安排、营销宣传等方面更符合老年人特点的旅游活动。

（1）人群特征

年龄分布。老年旅游的主力人群是60～70岁的老人，数据表明这个年龄段的出游人群占整个老年旅游人群的近八成。

收入水平。数据表明，目前有3000多万名老年人享有退休金，同时，我国城市中很多60～65岁的老年人还处于在职状态，除了退休金以外，很多老年人还有其他收入来源。针对老年旅游人群的调查发现，月收入在3000～5000元的占30.6%，月收入在5000～7000元的占26.5%，月收入超过7000元的占31.3%。

消费水平。老年旅游人群的消费潜力巨大，单次出游花销在5000元以上的比例已经达到39.4%。此外，携程与万事达卡联合发布的《2019中国跨境旅行消费报告》显示，2019年“50后”群体跨境旅行人均单次消费高达6706元，已经超过年轻人群的水平。

（2）出游特征

出游时间。在出游时间选择方面，由于老年人退休后时间上更为宽裕，因此出游时间的选择更加灵活多样，呈现较为明显的“错峰”趋势。数据显示，老年人群在出游时间的选择上明显集中在3月、4月、5月、9月和10月5个月份，季节上一般是以春季和秋季为主，而在具体出游时间节点的选择上，仅有不足20%的老年人表示会在节假日期间出游，超过80%的老年人表示“随时可出游”。在出游时长方面，4～7天的出游时间被近四成老年人群接受。在单次出游天数方面，38%的老年旅游者的单次出游天数为4～7天，33%的老年旅游者的单次出游天数在8天及以上，另有23%的老年旅游者表示对行程天数无明确偏好。

出游频率。老年人的出游时间比较灵活，因此出游频次明显多于其他年龄段。数据表明，42.7%的老年旅游者每年出游2次，每年出游3次及以上的占20.2%。

出行方式。老年人出游更加注重选择便捷、安全、舒适的交通方式，在长途休闲旅游交通工具的选择上，选择乘坐飞机出游的老年人比例最高，约占27.7%，其次为长途汽车，约占23.2%。此外，老年人也比较青睐乘坐高铁出游，占比为19.5%。而在中短距离交通工具的选择上，备受老年人青睐的交通工具有汽车（占比为41.6%）、高铁（占比为19.3%）。

购物特征。数据显示，90.4%的老年旅游者在出游途中有过购物经历，明确表示从不购物的仅占9.6%（见图4）。老年旅游者最常购买的商品依次为当地特产、手工艺品、纪念品、服装等，对珠宝首饰、名表的购物需求接近于零。

住宿选择。数据显示，老年人外出旅游住宿以星级酒店为主，占比达58.4%，住经济型酒店的老年人占比为29.6%，选择其他酒店的比例为12%。这说明在选择住宿方面，老年人既考虑舒适性又讲究实惠。

出游地及目的地。老年旅游者主要来自上海、江苏、北京等10个地区，占全部中老年旅游者的73.5%，其中前三名地区的占比高达36.7%。从城市来看，一、二线城市等经济条件较好的区域是目前老年旅游者最主要的出发地。在一、二线城市中，来自北京、上海、天津、南京、沈阳、郑州、深圳、西安、武汉、哈尔滨等地的旅客居多。另外，大连、太原、济南、长沙、呼和浩特等城市老年人的出游需求也较为旺盛。

3、邮轮产品如何匹配新老人的需求？

中国的邮轮市场具有明显的淡旺季特征，暑期6-8月是一年的旺季，量价齐升，是邮轮公司必须抓住的市场机会。在春节期间的短暂日子，也是邮轮市场的旺季，不过由于天气和假期时长的问题，因此在量上并不十分突出。邮轮公司既要有能力抓住中国市场的旺季，还必须对淡季的市场以充分的把握，而淡季市场则主要是中老年人的天下。由此，了解他们的需求十分重要。

从新老人未来的发展趋势来看，2025年应该就是新老人快速增加的起始点，那时候中国邮轮市场的淡季将被越来越多的新老人所支撑，由此会形成淡季不淡的新特征，邮轮产品要为这些新老人提供他们喜欢的产品。3.2亿人的消费群体，如果有2%的渗透率，就会产生640万人的消费市场，这是一个令人振奋的数据。如果2035年能够实现3%的渗透率，中国邮轮市场千万级规模就此实现。因为这部分群体第一次实现了中国游客的“有钱有闲”，因此这样的渗透率不是幻想。

可以看到，新老人的出游时间跟中国邮轮市场的淡季数据具有高度的相关性。4～7天的出游时间被近四成老年人群接受，也反映了中国邮轮市场的时长特征。从购物特征来看，老年旅游者最常购买的商品依次为当地特产、手工艺品、纪念品、服装等，对珠宝首饰、名表的购物需求接近于零。目前中国出发的国际邮轮，国际名牌奢侈品恐怕很难与新老人的诉求相对接。首先，他们不了解这些国际品牌；其次，即便了解，他们也已经过了需要彰显身份的年龄，身份认同不需要通过这些商品来体现。从出游的城市来看，一、二线城市等经济条件较好的区域是目前老年旅游者最主要的出发地。在一、二线城市中，来自北京、上海、天津、南京、沈阳、郑州、深圳、西安、武汉、哈尔滨等地的旅客居多。由此，邮轮公司的市场营销就找到了方向。不过，在笔者的印象中，成都、重庆、广州、杭州这几个城市不应当忽略。

在笔者看来，新老人的健康诉求还应当在邮轮上得以体现。日本的挂靠港城市，药妆店和日本的保健品销售非常好，哪些产品可以搬到邮轮上？用怎样的营销能够让新老人愿意消费健康产品？什么样的健康产品让新老人在消费后不会有上当受骗的感受？这都是邮轮公司需要思考、需要开发创新的。

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