给全年龄段还是某一年龄段消费者一个选乘邮轮的动机？

汇世邮轮管理咨询 · 发表于 2021-10-14 23:17:18

中国邮轮旅游市场历经十五年时间的发展后，现在回过头去看，市场中的邮轮旅游产品似乎对消费客群没有明显的区分，即现有邮轮旅游并没有特别强调或针对某一年龄段客群的共性需求，而是试图满足市场中全年龄段消费者。国外邮轮旅游客群市场早已出现分层与分化，而我国客群市场相对来说还是比较粗放，还未进入到能够满足各年龄段人群的精细化消费需求阶段。那么本土邮轮品牌作为后起之秀，能否通过前车之鉴和疫情期间的沉淀去迎合不同年龄段人群的精细化需求来实现市场分层找到自身在市场中的定位呢？

一、人们的消费需求升级是由共性化向个性化发展

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Maslow.A.H.）从人类动机角度提出了需求层次理论。该理论强调人的动机由人的需求决定，且不同时期都会有一种需求占主导地位，其他需求则处于从属地位。需求八层次理论具体分为生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现和超越自我八个层次。需求层次由低到高逐级形成并得到满足，对于个体而言当低层次需求得到相当程度的满足后才会去追求上一层次的需求，但需求层次越高，实现需求满足的人也就相应越少。

在消费需求经济分析框架内，终端消费者的消费需求除了生理和安全等共性需求外（比如食物、住房等），在经济社会不断发展的基础上，生理和安全需求得以保障的前提下，消费者需求也将由共性需求分化成个性需求。以目前社会生产力发展速度及在科学技术催化下，这种分化趋势也将愈发明显，不可阻挡。另外，在人的全生命周期中不同年龄段群体消费者具有各自相应的共性需求导向，整体却呈现出个性化需求，比如童年、少年、青年、中年、老年等各年龄段人群在不同的生理条件及社会意识下其消费倾向具有明显的不同。

二、邮轮是否是满足各年龄消费者的共性需求产品

纵观当前整个消费市场经济范畴内的产品或服务，可以发现市场中鲜有某一产品或服务能够同时满足全年龄段人群的消费需求，并使各个年龄段人群效用达到最大化。（您觉得身边有这样的消费产品或服务吗？）

国际邮轮孕育于最初的海上交通运输工具，之后历经不断演化发展成为邮轮旅游休闲度假产品，并发展了上百年时间。在我国，邮轮旅游作为旅游市场中新兴休闲度假产品已运营了十五年。回顾邮轮发展历程，我们可以发现邮轮旅游休闲度假产品较为明显的试图迎合消费市场中各个年龄段人群的消费需求特征，即邮轮似乎在努力将不同年龄段人群的共性需求通过由年龄序列呈现出的个性化统一为共性化，尽管不同年龄段人群的现实旅游共性需求具有明显的分化与不同。

这种面向各个年龄段人群的邮轮旅游休闲度假产品已经历数十年上百年的发展历程，或是邮轮发展自然演化的客观规律，或是市场阶段性的最优选择，亦或是需求方能够获得的阶段性有限的最大满足。那么是否还存在其他可替代最优选择或满意方案，使得邮轮旅游休闲度假产品同样能够带给各年龄段人群同样的满足或更好的满足？

社会向前发展的过程也同样是一个不断变化的过程，只不过在时间维度上，在人的全生命周期中这种变化可能并不十分明显而已，邮轮的变化亦是如此，同样存在产品迭代周期。短期内邮轮可能只有细微的变化，并不明显，当时间轴拉长后，邮轮的变化分化就逐步显现出来。一百年前的邮轮旅游度假产品与今天我们认识的邮轮旅游度假产品不管是外观造型、船型大小还是内饰空间布局等各方面都有着明显的不同。可能在未来可见时期内在需求精细化和技术加速催化下邮轮分化将更加明显。

变是事物客观发展的规律，邮轮也同样遵守这个规律。在科学技术加速催化下，生产力水平也在加速提高，未来也在加速到来。近期全球新建或拟建邮轮在外观空间设计上已经开始发生明显改变（前期文章：“中国本土邮轮发展颠覆性创新思考——彻底颠覆邮轮认知”一文对此已有所思考），由之前游客主要感知的横向平层空间向纵向立体空间变，未来邮轮也必将朝向外围可触达广阔自然空间变。人的欲望无止境，必然引领人的消费升级无止境，邮轮同样要顺应人们消费需求升级而改变。

三、全球各个年龄段人群对邮轮旅游产品消费倾向

由于20岁以下人群基本无经济获得能力，需依靠20岁以上人群获得需求满足。因此以下分析内容主要探讨20岁以上人群对邮轮旅游产品消费倾向分析。但20岁以下人群对邮轮的消费倾向会影响到20岁以上人群选乘邮轮的决策行为。比如一个家庭计划出游时，父母往往会征求孩子或长辈的意见或建议，两代或三代人的旅游需求达成一致时才能引发最终的出游行动。另外，选择邮轮出游基本是成对或两个人以上，较少有单个个体独立选择邮轮出游。

从全球看，2016-2020年的五年间，全球接待邮轮各年龄段游客的分布具有较强的稳定性。全球接待50-69岁之间的人群最多，占比37%，且市场稳固，这部分人群符合邮轮出游的基本前置条件即“有钱有闲”。其次是40-49岁以及70岁以上的人群低于50-69岁之间人群4-5个百分点。整体来看，在全球邮轮客源市场中50岁以上中老年人群占比由50%上升到52%，中老年人市场整体呈上升趋势。如果去除中国大陆客源年龄结构的内生影响，这个比例会更高点。

从国内看，2016-2020年的五年间，国内接待各年龄段邮轮游客中呈现如下四个特征，特征一：60-69岁之间人群最多，占比由2016年的21%上升到2020年的23%，且明显高于全球市场，五年间呈现出相对明显的增长趋势。特征二：50-59岁之间的人群有所下滑，占比由2016的19%下滑至2020年的15%，五年时间下滑4个百分点，下滑趋势比较明显。特征三：70岁以上人群在近五年时间有所增长，但与全球市场相比，明显低于全球市场5个百分点。特征四：30-39岁之间的人群近五年占比基本稳定在18%左右，要明显高于全球市场7个百分点。12岁及以下人群也同样要高于全球市场2-3个百分点。整体来看，在国内邮轮客源市场中50岁以上中老年人群占比稳定在47%左右，低于全球市场均值近4个百分点。

从对比看，一是全球邮轮客源市场发展较为成熟，表现为各年龄段人群占邮轮总量较为平稳，起伏不大；二是全球邮轮客源市场中老年人市场占比一半以上，且呈现出明显增长趋势；三是国内邮轮客源市场相较于全球市场还不成熟，表现为各年龄人群占总量之比有较为明显的起伏，波动幅度相较于全球市场大，各年龄段消费者市场不稳定；四是国内邮轮中老年人群客源市场占比不到一半，与全球市场相比，客源显得更为年轻化（见表1、图1和图2）。

四、本土邮轮是定位于全年龄段还是聚焦特定群体

邮轮试图将自身塑造成各个年龄段人群都喜爱或者都适合的旅游度假产品，统一全生命周期中不同年龄段人群所呈现出的个性需求为共性需求。由于每个国家的制度、文化、发展程度等不同，造就的国民性不同，带来的人群消费文化、消费观念、需求层次亦不相同。对于不同国家的邮轮旅游消费市场，邮轮旅游度假产品是满足全生命周期各年龄段人群需求还是侧重满足主要人群消费需求理应也不相同，不同年龄段消费人群对应的邮轮产品设计、市场营销策略等也应不同。那么，本土邮轮品牌是继承原有基因还是应有所改变？

从外资邮轮品牌看，外资邮轮品牌在国外市场将邮轮塑造成适合各个年龄段人群需求的旅游度假产品是较为符合其发展演进一整套逻辑或模式的。西方发达国家社会发展水平要高于我国，我国与西方发达国家主要人群的消费文化、消费观念、需求层次不同。在西方发达国家相对完善的社会保障体系、职工休假制度、代际亲疏关系等条件下，邮轮旅游度假产品迎合了该时期人们的旅游消费需求或是旅游消费升级需求，一部分人逐渐将邮轮旅游作为自己生活的组成部分或一种生活方式，邮轮旅游文化也随之得以快速普及成型。

另外，外资邮轮品牌在西方发达国家市场中，主要以零售直销模式进行邮轮旅游产品销售，即船东方接受游客的直接预订将邮轮旅游度假产品直接销售给有主动需求的游客，较少有中间商进行分销。在既有邮轮产品基础上，市场中不同年龄段客群消费者可根据自身旅游度假消费需求进行主动性选择邮轮旅游产品。因此，各年龄段游客获得的效用高，复购频次高。在西方发达国家市场中，这种邮轮旅游产品的零售模式是各个年龄段游客主动选择消费演化的结果，符合全生命周期中各个年龄段人群消费需求自然是可行的。

除此之外，外资邮轮品牌也不完全都走全生命周期客群市场路线，比如较为倾向于高端中老年客群的银海邮轮、水晶邮轮、世邦邮轮等顶奢邮轮品牌，较为倾向于年轻孩童家庭客群的迪士尼邮轮品牌，以及较为倾向于探险类小众市场邮轮品牌，甚至仅供18岁以上游客的“成人邮轮”等。相对本土邮轮品牌而言，外资邮轮品牌的市场分层更为明显产品更为丰富。

从本土邮轮品牌看，本土邮轮品牌相较于外资邮轮品牌崛起的时间并不长，外资邮轮品牌在中国市场耕耘的十五年时间里，能够体现出市场分层的邮轮旅游度假产品并不明显，主要以试图迎合全年龄段游客消费者需求为主进行游客的散装形式。在某种程度上影响和限定了早期本土邮轮品牌的自主学习视角及思维。

我国与西方发达国家存在较为明显不同的国民性，在消费文化、消费观念、需求层次以及社会发展水平层次等方面也存在明显不同。因此，早期本土邮轮品牌可能脱离了我国国民性和国情导致发展的并不太顺利。后崛起的本土邮轮品牌已开始发现问题并有所改变，比如“招商伊顿”号邮轮定位高知奢华市场，“蓝梦之星”号邮轮走国风路线等，已开始有明显的市场分层。

另外，我国邮轮旅游度假产品主要以旅行社分包销售模式为主，直销或船东零售份额相对很小。与国外零售为主的主动性选择消费相比，我国更多的是以诱导性或被动性消费为主，主动性消费很少，这也是导致我国邮轮旅游产品复购率低的原因之一。

除此之外，我国正在学习西方发达国家的“专精特新”式企业发展模式或道路，以期培育企业的长久生命力和竞争力，并开始引导和鼓励科技企业朝“专精特新”道路方向发展。借鉴这种高新科技企业走“专精特新”发展模式，本土邮轮品牌可能更适合走“专精特新”的发展道路。在与外资邮轮品牌竞争中与其处于明显弱势地位，是否转向走“专精特新”的道路会更好？——即深入研究不同年龄段客群的共性消费需求，根据不同年龄段客群的潜在市场规模大小以及可开发的成本投入大小选择出核心目标市场，并针对选定的核心目标市场客群的共性需求对邮轮空间布局、功能场景布局、市场营销策略等做出相应设计和调整，以更好激发、适应和满足目标客群市场的主动需求。

本土邮轮品牌结合自身船只特点面向国内国外两个市场某一特定年龄段人群消费需求尝试走“专精特新”发展道路，一是避开与外资邮轮品牌迎合全年龄段客群的正面竞争，体现出自身目标市场的差异化；二是对国内全年龄段客群市场起到一定的市场分流，易于形成市场分层，丰富邮轮产品；三是通过市场营销宣传推广能够提高自身产品市场清晰度；四是有主动需求游客的选择性增强；五是自身邮轮品牌在市场中的区别度显著提高等。

综上所述，迎合各个年龄段人群消费需求的邮轮旅游产品经过长期发展实践证明是符合一定市场发展需求的，但并非是市场发展的唯一范式且完美无瑕。本土邮轮品牌多以中小吨位邮轮为主，试图将邮轮打造成各个年龄段人群都喜爱的产品，必然导致众口难调，难度很大，除非邮轮吨位造到足够大，大到针对每个年龄段人群的共性需求都有足够的场景区去满足和进行沉浸式体验，这也是国际相关邮轮品牌邮轮吨位越造越大的原因之一。

国际邮轮发展经验表明，邮轮客群有一半以上是中老年人，这部分人群在船上的典型特征是偏静而非动，生理条件所致，尤其中国中老年游客更是如此。因此船上需要通过运动消耗体力才能体验的场景功能区对于中老年人群而言可能仅仅是个摆设，使用率不高。由此，针对中老年客群提供的邮轮产品也许可以偏静一些，少一些动的甚至吵杂的场景，在静中享受安逸和奢华，在邮轮上出现无聊感不是因为缺少娱乐活动而是因为船上没有景可赏。针对年轻客群提供的邮轮产品也许可以偏动一些，少一些静的场景，满足年轻客群释放活力和精力的需求。

对于中老年人尤其是老年人而言，简单朴素返璞归真可能才是最大的奢华。对于老年人而言，他们在垂暮之年追求的是现在富丽堂皇的邮轮吗？可能更多的是山水景文怡然自得，是人与自然和谐统一并存，这也是未来更高级形态邮轮设计的理念。

（注：上文所述共性是指每个年龄段人群具有其相应的共性需求导向。个性是指在人的全年龄段周期中，随着生理机能变化及社会意识增强，人们上一年龄段跟下一年龄段需求相比具有不同的需求导向，这种不同就表现为个性。）

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1. 几种邮轮旅游经营或营销策略的简单思考

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