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作者 | 杨阳（顶尖广告主笔） 国庆假期结束，朋友们从天南海北归来了。问及他们为何要旅行，得到的回答不尽相同。有人钟情人文，也有人热爱山海，有人为了社交，也有人为了独处。但是他们有一个共识，都期待旅行会改变自己，归来后的生活与以往不同。所以，旅行是一种情感投资：投入情感，收获世界观和阅历。这就决定了，旅游品牌的营销是情动客户的艺术。这一艺术得到了万豪旅享家淋漓尽致的演绎。就在近日，该品牌官宣舒淇为亚太区首位品牌大使，并上线全新宣传片《听旅行说》，带观众一同领略“旅行的力量”。
可以看到，大多人出行前会参考别人的游记做攻略，所以在旅行品牌说服受众出行的过程中，听旅行说，说过来人的旅行经验尤其需要。观察旅行全过程，旅者在前中后的心态有着各自迥异的特点。旅行前重在期待，旅行中重在体验，旅行后重在回味。所以旅行品牌希望，讲述者可以说旅行中的快乐，也可以说旅行后的改变；而希望，听的人则能燃起旅行之前应有的期待。观察网络游记和vlog可以发现，那些有故事的旅程往往获得更高的点赞。所以万豪旅享家启动了故事营销。在讲故事方面，旅游品牌有着得天独厚的优势。因为人类基因里就喜欢用故事记叙旅行。翻看东西方名著，无论是《西游记》《奥德赛》还是《堂吉诃德》，本质上都是主人公的游记。讲好旅游品牌的故事，必须同时满足受众的两大要求，逻辑之脑和情感之心。
 舒淇听旅者说，
听故事中的“戏剧弧”
为了讲好故事，万豪旅享家请来了舒淇做主演，张哲做导演，以一段高质感影像《听旅者说》，同时回答了受众脑与心的提问。故事发生在一间酒吧，调酒师舒淇的角色是一位聆听者。她每天都会听到好多人的故事，其中这三个故事让她最有触动。镜头给到有故事的客人。娓娓道来中，旅行故事由心而发淙淙流出，带着亲情、爱情、友情的温度流入观众的心底。
独特的影像质感和氛围感，呈现了每个旅行故事的真实与浪漫。然而这并不是全部，正如一部电影，最终抓住观众的是有吸引力的故事内核。万豪旅享家采用了影视中百用不爽的创作手法——“戏剧弧”。首先，创造一种新奇感。腔调别致的酒吧，气质神秘的舒淇，千筛万选的故事，吊足了观众的兴趣来“听旅者说”。然后，传递一丝紧张感。感情中的小危机，能够把观众快速拉进来。无论是“背叛诺言”的母亲，还是丢失婚戒的未婚夫，都让观众替他们小捏一把汗。最后，制造强烈释然感。在故事的最后，角色必须潜入内心战胜自己的心结，实现精神的升华。有人做过统计，至少一半好莱坞电影运用了“反射弧”。然而商业广告不是纯电影，不能偏离说服这一主旨，只有受众从故事找到自己的意义，才是一个完整的故事。为此，品牌方将人类基础情感网罗其中。亲情、爱情、友情三大主题，总有一个主题能够击中受众，让处在该心路阶段的人自动代入角色。至此，前文“理智之脑”和“情感之心”的问题有了答案，旅行是为了改变，为那些所爱的人而变。 “旅行的力量”，
品牌主张即动因 改变是一个动态过程，离不开力量的推动。对万豪旅享家认为，促动目标客群改变的是“旅行的力量”。“旅行的力量”是万豪旅享家官宣的品牌主张。熟悉该品牌的人知道，这也是万豪旅享家整个Campaign的主题。以“旅行的力量”为主题，在去年第一阶段活动中，万豪旅享家邀请了10位来自不同领域的“旅享家”，与他们共同创作了“旅行让我们……”系列海报。像美食家，说的是饕餮之乐；像公主，说的是尊享之乐；像孩子，说的是放飞之乐；像朋友，说的是交际之乐……将该系列海报与本次《听旅者说》放在一起做比较可以看到，一个强调的是旅行中的体验，一个强调的是旅行后的回味。以体验制造期待，以回味赋予意义，二者配合形成整合力量，构成全面立体的说服依据，给了观者充足的动身理由。而第一阶段沟通侧重展示旅行过程，第二阶段侧重讲述旅行结果，形成了先后因果关系，使整个品牌叙事更为完整。 总 结
将目光投向万豪旅享家的品牌大图景，可以看到，包括“旅行的力量”在内的该品牌所有行动都隐含着同一个诉求——“情感连接”。在第一阶段“旅行让我们像……”的主题中，包含很多种“我们”；而第二阶段“听旅者说”，包括母女、爱人、朋友。同一个旅行主题下包罗了各种关系，令“连接”这一品牌主线愈加清晰。品牌是业务的外显，透过品牌观业务可以看到，万豪旅享家强调体验的同时，更强调旅行的内涵。借助旅行的力量连接彼此，万豪旅享家精准拿捏旅行本质，必然能够掌控更大胜率。 |
发表于 2022-10-8 12:40:38
