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旅游度假赛道新一轮洗牌整合拉开序幕。
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01 国内将自明年1月8日起取消对入境旅客的隔离政策，旅游度假赛道也迎来一轮新的整合潮。12月29日，同程旅行（0780.HK）公告显示，公司将收购同程国旅，并完成旗下休闲度假旅游业务的深度整合。
时隔多年，游子归家，即使历经一些波折，二者相见恨晚的故事看起来仍然是一个皆大欢喜的结局。疫情三年，受出入境、跨省限制，游客对于旅游方式和服务的需求发生了不小的变化，传统线下旅行社的地位一度岌岌可危。但当枷锁被逐一破除，市场近期出现了可喜的变化：各平台数据显示，酒店、机票和高铁的预订量都在呈上涨趋势，中国游客积压已久的旅游需求将逐步得到释放。以同程旅行平台公布的数据为例，12月26日，取消入境隔离消息发布后，全平台国际机票瞬时搜索量增长850%；签证搜索量瞬时增长10倍。
经过三年疫情洗礼，旅游市场被政策强心针唤醒，无疑给旅游市场带来了新机遇。在此之前，休闲旅游度假赛道已经暗流涌动。今年10月底，携程官宣完成对日光旅文的投资入股，共同深耕乡村游；岭南控股旗下广之旅在疫情冲击下，依然逆势出击，一连并购了4家旅行社，体现了旅行社企业的信心与魄力。据《红周刊》统计，今年以来至12月17日，有11家文旅上市公司涉足收并购，占25家A股旅游景区及酒店上市公司（万得申万分类）的近一半，对应公开并购交易总额达26亿元。眼下，或许还有更多并购军团正在赶来抄底文旅产业的路上，一个疫后文旅产业整合的新时代正拉开序幕。当在线旅游企业重新成为并购整合的主战场。大家普遍的感受是，后疫情时代的旅游并购市场正在静静孕育一场巨大的嬗变。事实上，从过往经验来看，产业的繁荣往往会滞后于政策释放后两三年，在这场文旅人不应轻易缺席的盛宴中，谁抢得先手就为疫后复苏埋下伏笔。清科研究中心此前指出，相比于国外，国内的在线旅游平台线上和线下整合还远远不够，而随着越来越多行业升级、整合，中国本土文旅企业整合未来尚有较大的增长空间。同程、携程、岭南控股等企业先后出手并购项目，不但再次凸显了在线旅游企业现阶段全周期、全阶段的投资策略，更是被外界视为一个风向标——休闲旅游度假发令枪已响，在线旅游企业要起风了。在线旅游平台也走出了两条不同的发展曲线：一是像携程选择向内容化转型，围住高星酒店等核心业务护城河，寻找业务增长的“第二曲线”，二是像同程凭借服务下沉，成长为国民级旅行平台。洗牌加剧，传统旅游业的整合、行业集中度的提升势在必行，头部OTA对旅行社等产业的进一步整合收购可以视为平台型企业在资源为王的后疫情时代提前布局，向以客户需求为导向的一站式度假平台方向发展。中国在线旅游行业已经走过了“跑马圈地”低价获取用户的第一个关卡，现在正处于提升用户体验和行业效率的第二个关卡。
应该说，同程旅行收购同程国旅一类并购事件体现了线上线下相融合的发展模式，势必会提高其一站式旅行平台的服务能力与资源掌控力。毕竟不管OTA在线上渠道上如何横扫千军，同程国旅在行业内深耕多年，并已深度布局产业链，线下的国内航线预订、酒店住宿预订、汽车路线预订、邮轮路线预订以及景区门票预订等服务依然具有核心价值。正如中国旅游研究院院长戴斌所说，在线旅游与传统旅行社双向融合是我国旅行社产业发展趋势之一。反过来看，旅游产业尤其休闲度假市场即将迎来爆发，但受三年疫情影响，部分旅行社企业仍未完全摆脱困境，急需“帮一把”、“扶一把”。天眼查提供的数据显示：2022年1月~4月，我国企业名称或经营范围含“旅行社”的相关企业注销数量达到8500家。但可以预见的是，随着疫情管控放松，除大交通等刚性需求复苏外，未来休闲度假旅游需求也将释放，出行及休闲度假市场将迎来非常长的红利期。曾经被视作对在线旅游企业线下补充的旅行社价值链和商业模式有助于同程旅行在度假旅游板块获得更强的供应链能力，通过搭建成熟的线上线下相辅相成的渠道体系开发用户市场，与产业链上下游共同迎接爆发良机。这些年，春秋旅行社改革春秋旅行网、引入供应商转型平台发展，山西东方国旅自主研发少掌柜系统等均是传统旅行社融合创新的有益探索。这些举措也体现了一站式旅行平台线上线下相融合的发展模式，提供多样化的广义旅行服务来适应后疫情时代的市场变化。在这个下沉为王的年代，日益壮大的小镇青年群体意味着下沉市场中的用户增长红利还在继续，除了线上流量“蛋糕”，线下也是平台企业锱铢必较的战场。事实上，蓝海市场中，这种线下“规模为王”的思路依然可行。从“小镇F4”（蜜雪冰城、正新鸡排、德克士、娇兰佳人）来看，正是凭借近4万家门店占领了下沉市场。
就连携程除线上平台外，还通过在300多个城市的近6000家线下门店，进一步渗透下沉市场，让旅行社业务成为平台线下能力的有力补充。由此，不难猜测，同程旅行整合旅行社业务是寄希望未来在度假产品与内容上为公司提供业务补充，继续提升下沉市场用户粘性。而对同程来说，线下基础设施的建设和疫情的推动也让下沉市场的吸引力不断提升。2022年第三季度，同程旅行平均月活跃用户达到2.82亿，同比上升1.7%，平均月付费用户达3680万，同比上升9.5%，均创下历史新高。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序去重累计访问用户破10亿。截至2022年9月30日的年付费用户数达到2.01亿，同比上升2.2%。在旅游市场受新冠疫情影响反复在“谷底震荡”的环境下，以国内市场为基本盘的同程旅行业绩则一直较为稳定，并没有像很多旅游企业一样出现大幅度的下滑，很大程度是依托于这些高粘性的下沉市场用户。有市场需求，也有验证了的商业模式，新一轮休闲旅游度假赛道的洗牌整合从同程旅行并购同程国旅拉开序幕，激起了第一波涟漪。“下沉”是文旅市场的趋势，结合在线旅游平台在下沉市场的战略侧重，以及当前低线城市在线旅游业务渗透率低、需求增长快等市场背景，不难看出，未来整合旅行社等资源型企业的业务或成为OTA下沉市场空间的新有力推手。当下的在线旅游企业就像是在草原上打猎的猎人，猎物逐渐从兔子升级为野猪，水草也更为丰美，但若想在继续在下沉市场分一杯羹，猎人也需要完成进化。
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发表于 2022-12-30 08:19:26
