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■ 作者 黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai） 有的品牌玩视觉体系上的升级，比如说换掉logo、品牌配色或是包装；有的品牌玩价值体系上的升级，像拍摄广告大片、喊出全新的Slogan…总而言之，就想要通过改变自己去保持新鲜感和竞争力，圈粉更多的新生代用户。其实在黑马看来，品牌的升级本身就是一场对用户心智的抢占。比方说，当我们看到黄色的“M”就会想到麦当劳；看到三叉星就会联想到奔驰…这是一种下意识的心智反应。同样的建行所做出的品牌升级追求的就是下意识的心智反应。借力“遇见生活小美好”的温情主题深入到大众个体生活的语境之中，让更多的用户在遇到生活中的小美好瞬间就能自然联想到品牌，从而让品牌成为大众的“生活方式”。品牌升级终归是一个B端的工作，对品牌固然很重要，但大多数用户的感知却是“与我无关”。如何带动用户对品牌升级的热度关注也就成为品牌需要跨过的“首要门槛”。建行生活所给的答案是基于时代的情绪与洞察，用埋藏在生活中的“小美好”搭建起与用户的沟通桥梁，通过一支颇有质感的生活大片完成一次全新的品牌升级宣告。
经历了三年的特殊生活，大众的生活观和消费观都有了极大的变化——越来越多的人更关注生活中的小确幸，消费更加理性化；从追求外在的、长远的目标到更关注当下的美好生活…而作为消费者的品质生活指南，建行生活敏锐捕捉到用户这一时代情绪的变化，由此提出“小美好”的概念，旨在指引大众去发现、去遇见生活中具体的、细微的美好，由此品牌SLogan——建行生活，遇见生活小美好由此而来，并成为与用户沟通的主旨。
正是秉持着“遇见生活小美好”的沟通理念，建行生活的TVC选择从大众日常的美好生活入手：一杯咖啡钱买到双倍甜的小情侣总会收到来自建行生活的优惠消费券；每一个清晨迎来送往的早安铺收到的是建行生活平台“免佣金”的政策扶持…不同身份下的人物日常生活镜像，不仅是建行生活刻画出的时代坐标下一个生动的精神肖像，也是无数人、无数家庭的“小美好”汇聚到一起写下的美好篇章。这些极具生活烟火气的美好瞬间也正符合当下的用户心境，映照用户心声，由此也让品牌寻找到更多的触点实现与消费者的共情，进而让品牌进入大众的心智中。
反观过去许多金融品牌的广告，常常会陷入一种“有用内容”与“有趣创意”割裂的误区——品牌既想要彰显专业度又想要获取用户。但建行生活却很好的避开这一误区，着重把业务建立在真实的消费场景中。或是坚持“零抽佣”帮助中小商户拓客；或是发放数十亿的政府消费券资金…这些在日常生活中的露面让受众深切感知到品牌在现实生活中的重要作用，并给与用户现实代入感。而这代入感往往就成为用户选择品牌业务的带动力。整体看下来，建行生活以时代情绪为锚点，用普罗大众生活中的小美好串联起品牌与用户之间的沟通桥梁。同时也在同步塑造“美好”业务，深入消费者心智并留下深刻印象。深究建行生活的品牌升级，离不开品牌在社媒环境下释放的传播势能。毕竟对于品牌而言，打造出绝对的影响力需要针对具体业务面向的人群进行精准触达。因而在“遇见生活小美好”的主题下，建行生活以“内容+传播”链路的挖掘完成品牌声量的聚集扩散。
在品牌借助TVC完成传播冷启动打开大众心智之后，建行生活联合“人民美术出版社”同步打造并上线了《小龙马奇遇记》连环画小人书，上线H5。
在小龙马的行走脚步中，建行生活带领用户发现生活中容易被忽略的种种小美好，去领略生活的真谛，由此在更多的触点中实现与用户的共通。在洞悉生活中发现的小美好成功勾起用户的关注度，为品牌声量迅速打开局面。而在人民美术出版社等官方媒体的声量加持下，品牌也得以形成泛人群圈层的广认知。
品牌营销，触达的是鲜活和真实的人群，他们所向往的理想生活，便是品牌在具象的生活场景中植入解决方案。可以说，成为生活方式的倡导者，是品牌升级不可忽视的一步。为此建行生活选择在抖音KOL的加持下，让品牌成为生活方式的倡导者。
在#遇见美好生活#的话题下，不通领域的KOL依据自身调性产出相关内容，让大众看到建行生活带来的美好。并且左下角设置的“用建行生活，享生活优惠”引导键，也将流量进一步引导至品牌本身，让用户离建行所塑造的美好生活更进一步。可以说，在“遇见生活小美好”的认知纽带上，建行生活以质感内容并通过辐射大众的社媒和KOL为腹地打通与用户的链接。在此基础上，建行生活也以用户认知反哺品牌流量，创造更多的势能积淀。诚然，作为一个始终把平台服务融入大众生活的品牌，建行生活总是以更为亲民和贴近生活的方式触达用户。如果从表层去感知建行生活的品牌升级，或许是津津乐道的创意、灵感、差异、符号，那么从深层去考量，立足消费者视角的产品迭代与升级，才是品牌升级的内在根基。建行生活作为中国建设银行新金融下的一站式服务平台，在C端，为用户提供更为优惠的生活服务；在B端，通过优惠政策中小商家拓客引流，从服务大客户到民生细微处，建行生活都跳出单纯的品牌商业视角，担当起一个新的角色——美好生活的构建者。
在“遇见生活小美好”的品牌升级过程中，建行生活精准拿捏当下消费者的时代情绪，通过“遇见生活小美好”的品牌主张与生动诠释，将品牌、产品与大众憧憬及生活向往做融合，完成了从一个单纯的金融品牌，到大众美好生活方式引领者的转变。由此，建行生活不仅承担一定的社会责任，沉淀更多的社会价值资产，也为金融行业探索出一条有温度、又沟通感的品牌升级路径。黑马也相信，在那些关于“小美好”的温暖故事中，建行生活的身影总能被找到！ |
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发表于 2023-3-12 18:36:42
