度过最难的三年后，在线旅游企业终于等来了一些好消息。
在“新十条”跨省流动恢复正常的大背景下，市场对在线旅游企业的去年Q4业绩表现回暖早有预期，甚至有外媒、境外证券机构报道认为，以携程、同程旅行为代表的中国在线旅游企业，很可能以本季度为分水岭，迎来2023年强势反弹。外界瞩目下，携程之后，同程旅行也发布了2022财年财务报告。据同程旅行财报数据，2022年实现营收65.8亿元，经调整净利润6.5亿元，住宿收入24.1亿，交通收入33.8亿，多项核心业绩指标呈同比增长。
先看用户增长情况。近年来，“收入放缓”是各家在线旅游企业需要在疫情中面对的现实，但 “好消息”是，头部OTA的用户数据稳健。受经济环境和疫情影响，在线旅游用户增长的寒意自去年下半年持续至今。意外的是，在互联网用户规模接近天花板、进入存量时代的当下，同程旅行在用户数据上还比较“稳”，相比疫情前有较大幅度增长。按照同程旅行财报披露的数字，2022年，同程旅行平均月活用户（MAU）2.3亿，相较疫情前增长13.9%；2022年，同程旅行平均月付费用户(MPU)2970万，相较疫情前增长10.4%，均处于正向增长。用户越多、价值越大，是互联网经济的典型特征，如此才能持续靠流量变现，活得更好，而获取新用户的路径有挖掘场景、完善产品等。在这方面，同程旅行也在讲新故事。疫情期间，同程旅行与各类平台保持广泛有效的合作，持续覆盖多元化服务场景：线下通过酒店扫码住，景区扫码游，智慧汽车票等渠道持续获客；线上渠道方面，微信生态内及微信生态外的快应用、短视频等为用户增长奠定基础。再来看国内旅游市场消费需求的变化，经过疫情三年的培育，以本地休闲、周边旅游等为代表的新需求已经形成。人们出游方式的改变，个性化、差异化、垂直化的旅游会更受欢迎。就供给端而言，OTA基于线上数据沉淀，可实现对用户偏好更为精准的洞察，以此持续优化和丰富在线旅游产品及服务内容，使得个性化、定制化的高质量在线旅游成为可能。例如，针对年轻人出行喜好的变化，同程旅行联合TME酷狗音乐、横店影视城共同举办的“水上音乐节”，开拓了从曝光种草、引流售票到私域增粉的“音乐+生态+文旅”营销新模式。同程旅行数据显示，“水上音乐节”期间，2人成团的订单量日环比最高增长近2倍。无论是用户增长还是市场需求的急剧变化，头部在线旅游企业都不再追求营收规模的绝对增长，而是逐渐在后疫情时代的用户出行偏好上摸出了一些门道，以此来抵御宏观经济环境以及在线旅游红利“耗尽”的风险。社会越来越希望在线旅游平台型的互联网巨头，能提供更多的普惠价值。一家只是能持续盈利的公司是一个好的投资标的，但不一定是一家好公司，而一家横向整合了更多旅游服务资源，纵向深耕产业链的在线旅游企业对行业走出低谷的借鉴价值至关重要。横向来看， 面对旅游市场的复苏机遇期，同程旅行宣布收购同程国旅，加码布局休闲度假旅游业务。这不仅提升公司对上游核心供应链资源的掌控，还增加其多元化、品质化的产品供给能力。在出境游方面，同程旅行全面上线出境游度假产品。出境游重启首月，平台签证咨询量上涨了87%，泰国等热门旅游目的地的相关旅游产品的搜索热度大幅上扬，旅游度假产品订单涨幅也超预期。
国内游方面，整合优势资源打造“新”产品初见成效，由同程旅行、湖南航空联合内蒙古自治区文化和旅游厅共同推出的首个华东包机旅行团产品，推出不到10天就全部售罄。同程旅行大刀阔斧整合休闲度假赛道之前，携程官宣完成对日光旅文的投资入股，共同深耕乡村游；岭南控股旗下广之旅在疫情冲击下，依然逆势出击，一连并购了4家旅行社。综合同程旅行和头部旅游企业去年年底的“动作”来看，在线旅游主营业务正在加速回暖，OTA们正加速资源供给方的整合，为地方文旅融合旅游路线打造定制化方案，促进地方旅游业的发展。疫情前，机票、火车票、酒店贡献了同程旅行绝大部分的营收和净利润。而疫情期间，同程旅行不断扩充产品线，目前已覆盖了景区门票、周边游、用车、旅游度假线路、酒店套餐、签证等更丰富的旅游出行场景。对用户而言，选择更多、预订更便捷。值得一提的是，中国居民旅游消费需求和能力的升级，将持续为同程旅行带来非常可观的市场份额增长。财报显示，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.5%。2022年，同程旅行在微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。正如百联咨询创始人庄帅所言，去年在线旅游企业的数据，显示出了“老牌增长放缓、新秀成长加速”的特征，同时，新老选手都更关注年轻化和品质化服务能力。纵向看，同程旅行在产业链上也在进行更深入的挖掘和布局，以建立行业壁垒。在流量泛滥的年代，流量获取和运营是OTA之间竞争的焦点，但在流量红利衰退的在线旅游下半场，产业深度成了更重要的能力。例如，同程旅行通过艺龙酒店科技、旅智PMS等数智化解决方案赋能住宿业客户，通过平台与产业共进退，加速推动住宿产品的数字化改革和行业可持续发展。截止2022年12月，艺龙酒店科技辐射400+城市，开业门店超过700家。平台入驻酒管——珀林酒管从最初的80家，达到数倍的增长。规模效应已经初显。艺龙酒店科技推出“龙投计划”，向酒店提供亿级资金支持、千万程艺基金、0元采购、物资补贴等政策，是因为产业链被重构了，解决了中小酒店加盟商普遍存在的擅长经营，却资金短缺、不懂如何融资的问题。这说明，产业深度达到一定程度，会转化成一项基础能力，产生厚积薄发的效果。赋能行业伙伴对于同程旅行的意义，不只是在流量层面，产业和供给层面的价值要更大更长远。
今年以来，出境团队游试点国家增至60个，多家航司3月航班计划出炉密集恢复国际航线。
中信证券认为，基于今年以来疫情向好、经济回暖的预期，消费复苏有望传导到在线旅游板块，为相关公司业绩带来正向催化。
事实上，进入2023年，来自外部环境的利空逐步释放出尽，有不少业内人士认为，同程旅行等企业仍然正处于被低估的状态。
下一步，同程旅行应该如何破局？
一位互联网资深人士许哲分析称，平均月付费用户持续增加，意味着这些人群的购买力一旦随着市场复苏被完全激发出来，未来将具有更为巨大的想象空间。
从当年火遍全网的“机票盲盒”开始，疫情期间品牌力的提升一直被视为同程旅行下一个潜力巨大的增长引擎。
近年来，同程旅行以圈层营销为主，进行了日常营销新玩法新模式实践、场景营销超级品牌IP打造和商业化探索，积极与年轻一代达成更有效的互动，持续扩大公司在年轻群体中的品牌影响力。可以看到的是，同程旅行越来越聚焦z世代年轻消费者，这或许也是同程成为【首家入局电竞赛事OTA平台】的核心原因。去年伊始，由腾讯游戏发起，同程旅行联合主办的同程杯是面向青年消费者一系列电竞品牌赛事，在行业中形成一定的影响力，抢占了游戏电竞市场战略高地。
瞄准未来的消费人群是一个更宏大、更长远的事情，对于消费者而言更隐形，但凭借新颖的玩法，炫酷的体验，更精准的营销对吸引z世代年轻化目标客群起到了润物细无声的影响。现在同程旅行的打法是，依托多年的沉淀，服务各行业数字化。这在未来会成为同程旅行重要的增长来源，放在产业互联网的大背景下，随着时间积累，这些业务的价值会在未来放大。如今的互联网故事，不再讲新与快，讲的是稳与精。所有的快，都要用慢来换。就像同程旅行一样，今天的企业需要做的，是蛰伏、调整，坚持优势，练好内功，寻找新的突破口，宏观基本面回暖时才能更好反弹。
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发表于 2023-3-21 18:26:36
