主题乐园的夜游生意怎么做？

抖音生活服务商业观察 · 发表于 2023-6-5 20:08:10

精意求经

「精意求经」是抖音生活服务推出的一档深度内容栏目，聚焦商家经营故事。通过洞察不同经营理念、经营策略和经营方法，探讨商家如何借助抖音生活服务平台经营，实现生意持续增长。

据《财经》杂志报道，在中国经济十大复苏行业中，景区的景气上升度达100%，排名第一，大众旅游需求释放意愿较强，行业复苏明显。与此同时，伴随生活水平的提高和对精神文化需求的增长，大众对旅游的需求也由单一的“用眼看”转变为了全身心投入的“沉浸式体验”——从常态化的生活里走出来，去到另一个地方寻找新鲜的差异感。

沉浸式旅游体验需求升级之下，打造多元体验场景、挖掘全新消费场景、丰富服务内容，并进行主题化的包装、故事化的叙事，用新鲜的差异感撬动用户关注，成为景区商家生意经营的重要课题。

今年4月，4A级旅游景区苏州乐园森林世界正式开放夜场，推出了元宇宙主题灯会、花车巡游、主题演出等系列新产品，并在五一假期期间，通过抖音生活服务收获超过1700万GMV和近7000万曝光量。

这场夜游爆量的生意是怎样发生的？

同质化的夜游场景，新的故事怎么讲？

暮色渐深，劳碌散去，想要撒欢、放松的心情漫溢于大众心头。据中国旅游研究院发布的《2019夜间旅游专项调查报告》显示，接受调查的游客中有过夜游体验的占比达92.4%。同样，商务部城市居民消费习惯调查报告也显示，在旅游人均消费方面，夜间消费额至少是白天消费额的3倍。可观的消费潜力促使“以夜兴业，以业活夜”成为全国各地争相激活“夜经济”的重要策略。

而对于本身就拥有客群聚集优势的景区乐园来说，在现有的乐园特色和项目设施基础上，开辟夜游市场，无疑是打开全新的生意增长空间。

纵观当前国内景区，围绕夜游场景的活动设计已不在少数，诸如烟火表演、灯光表演、夜游船、夜市小摊等在不少景区内轮番上演。竞争趋于白热化，如何结合自身景区的特色做出差异化，并讲好夜游场景的故事，成为当下众多景区发力夜游市场的重要思考议题。

洞察之下，苏州乐园搭乘文旅产业数字化升级的趋势，并结合自身在数字化应方面的实践经验（2022年，苏州乐园获评苏州市文旅信息化培育项目「数字景区专题」），推出元宇宙主题灯会。灯会以宇宙星际为核心灵感，利用光影技术和自贡彩灯工艺，打造了光影交互、虚实相融的灯光秀，将现场的科幻氛围拉满。同时，苏州乐园森林世界将灯会做了故事化包装设计，围绕“星际启航”、“火星探索”、“冰川冒险”、“梦幻乌托邦”四大篇章展开，增强沉浸式体验氛围，激发游客探索和参与兴趣。

除此之外，苏州乐园还在夜场活动中加入了星光花车巡游、主题表演、烟花表演和音乐节等游玩场景，以丰富的消费体验吸引客流关注。

场景搭完，故事设计好，怎么把故事讲出去、讲到人心里去？

交易爆发的背后是密集的内容铺设

对于景区乐园来说，夜场不仅是吸引外地游客的特色卖点，更是一门“四季全时”激活本地及周边地区用户消费活力的生意。在夜场门票开售前及销售节点，苏州园林森林世界还采用了集中本地头部团购类达人对门票价格信息进行重点宣传推广的策略，营造火热团购氛围，推动门票销售爆发增长。

在合作达人的筛选上，考虑到苏州本地达人对当地游客的影响力和号召力更强，且更了解苏州城市文化和苏州乐园亮点特色，苏州乐园因而将本地达人作为了重点合作群体，与数百位苏州本地的旅行、游玩等类型达人进行合作，囊括不同达人等级，实现对目标区域客群的广泛覆盖。

在达人短视频的创作上，苏州乐园鼓励达人进行多视角、多形式的创作，可以是游玩攻略、导游解说、颜值类达人打卡等内容类型。整体线上推广期间，苏州乐园联动达人共计推出上万条短视频，其中影响力更大的高等级（LV4级及以上）达人内容数量占比超过50%，集中造势宣传夜场的开放与亮点，吸引关注并强化用户可前往苏州乐园畅玩夜场的心智。

短视频之外，直播也是本次苏州乐园承接交易的重要手段，苏州乐园采用了达人直播、企业号直播（即自播）双线出击的策略。达人直播方面，苏州乐园先是在夜场门票开售前联动部分达人进行了为期3天的预热直播，将门票销售动作前置，激发潜在客群关注。夜场票上线后，合作江苏、浙江等地区百余位达人开启了1300余场直播，以达人矩阵式直播迅速提升影响力。自播方面，五一假期期间，苏州乐园始终保持日播的开播频率。直播以景区内走播形式展开，主播游走在园区不同游乐区域和设施间，为看播用户介绍园区游玩项目特色和价格信息，以更为直观的感受增强观众消费兴趣。

经过持续多频的造势推广，从4月夜场开场至5月3日，苏州乐园的短视频及直播支付GMV均超500万，景区曝光量超6500万，实现品牌声量及团品销量的双爆发。

从引流到承接，品效合一不是伪命题

如果说直播及短视频是帮助苏州乐园在节点期间实现交易突破的重要手段，那么线上的热点运营则是苏州乐园将线下吸引力搬到线上，实现品宣收益的重要环节。本次节点活动中，苏州乐园在品宣上的打法策略主要为打造热点内容，带动夜游场景影响力出圈，同时保障线上货架丰富度，完成流量承接。

苏州园林森林世界紧跟时下抖音平台上用户关注的热点内容，结合园区夜场特色，策划了#可算把灯光秀给玩明白了等热点话题，再联动达人通过数百条优质内容短视频冲击热点榜单。在热点视频数量和质量的双重保障之下，苏州乐园共两条热点话题均登上了抖音热榜苏州同城榜。

商家主页上产品信息是否足够丰富和完善，不仅会影响用户的消费决策，也影响用户对商家的印象和好感。尤其因浏览到园区的相关短视频信息，而产生消费期待的游客，更易被商家主页货架上多元化的团购产品信息种草，进而产生消费。

苏州乐园的官方企业号@苏州园林森林世界度假区主页货架丰富，常规团购货品数量有十多个，可充分满足不同搜索用户的多样化需求和期待，提升消费转化。除了夜场相关货品的设置，苏州乐园对节点活动期间的票种也进行了多维组合，推出了“日夜通用全天双人特惠票”、“提前预定森林世界双人夜游票”、“五一专享单人夜游票”、“随买随用元宇宙灯光艺术展夜场畅玩票”、“达人/直播专享森林世界家庭全家欢套餐”等覆盖不同游玩内容、场景、时段、价格段及人群属性的团购产品。通过多样化的团品设置，苏州乐园在满足消费客群不同需求的同时，也提升了园区游玩项目丰富、场景多元这一品牌形象的渗透力度。

这两项打法在提升苏州乐园的夜游场景透传力度及POI热度时，也带来了搜索交易量的显著上升。究其原因，一是因为苏州园林森林世界在活动中搭建了从推广到引流再到承接流量完成转化的完整链路，二是因为用户在被推荐的短视频、直播等内容唤活潜在消费兴趣后，也增强了通过搜索来了解更详细信息，辅助消费决策的意愿。据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》显示，过去一年，抖音旅行攻略搜索数量增长90%，2022年暑期旺季期间，用户在抖音搜索旅行相关内容超过3亿次。往往，用户的主动搜索意味着更强烈的消费期待。这意味着，在抖音生活服务，能否顺利承接用户的主动搜索及消费意愿，也是影响商家销售转化力的关键因素。

结语

旅游已是大众追求美好生活的重要选项。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到了一个更加广阔的发展空间。在国内，主题乐园逐渐从地产逻辑过渡到内容逻辑，相比重金投入造设备，能挖掘出乐园的特色，讲好新的概念和故事对于主题乐园而言越发重要。

苏州乐园洞察并挖掘夜游市场趋势，并融入元宇宙的新潮概念，将夜游场景进行了故事化包装设计。完成故事设定之后，苏州园林森林世界借助达人合作和官方自播等经营手段，高频次、多角度地用线上内容透传园区夜游特色，并结合热点话题实现了品牌声量的透传和用户心智的占领。另外，货架丰富度始终是苏州乐园线上经营的重点，以夜游场景相关新品为重点，辅以覆盖不同游玩场景、时段、价格及人群属性的多样化团品，苏州乐园从而高效实现了从引流到转化的完整闭环。

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