世茂喜达如何解锁私域运营流量密码

经过十多年潜心发展，世茂喜达酒店集团现已成为中国酒店行业引导者之一，旗下拥有7个各具特色的酒店品牌，包括御榕、茂御、世御、茂御居、凡象、睿选尚品和睿选，实现了从高端全服务到中端精选服务、从城市商务酒店到特色度假酒店以及公寓产品的全系列品牌阵容。

面向持续变化的用户需求和主流消费群体，推动多个品牌的差异化、分层化运营，是酒店经营由大变强的必经之路，也是基于产品多元化后，品牌多样化的阶段性经营任务。但是多品牌的经营方式也给酒店会员发展和会员营销带来了难题。

由于无法直接从折扣维度获客拉新留存老客，酒店只能通过线下会员权益的激活和兑换进行会员管理和服务，这在很大程度上限制了酒店的长效发展。

在支付宝平台上线酒店小程序，无疑是世茂喜达在突破上述难题的一次成功尝试。作为中等体量同时又是多品牌发展的酒店公司，借助小程序这种轻量化的解决方案，通过多样的会员激活玩法和营销推广活动，拉近了酒店和终端客户间的距离。

自小程序上线以来，世茂喜达已经收获大批的用户群体，会员基数也在不断上涨。与支付宝打通会员后，用户可以凭自己的支付宝会员等级免费匹配世茂喜达酒店会员等级，享受会员专属特权。

这不仅让用户感受到了特殊的身份价值，增强了对品牌的情感和认同度，也帮助世茂喜达可以在具备数字生活服务心智的支付宝生态内获得一块私域阵地，通过把自有会员体系跟支付宝会员体系打通，转化一批精准的新会员。

在[获客]方面，世茂喜达借助搜索、小程序收藏等能力快速连接精准用户，用户可以直达世茂喜达品牌“阵地”，持续有效的私域运营还激发了支付宝首页推荐、搜索、为你精选等公域渠道的流量激励。

为了方便用户查找品牌，世茂喜达还开通了“品牌直达”服务。品牌名称被搜索时可以优先展示，缩短了用户找服务的路径，小程序也能通过搜索获得更多曝光和展现。此外，世茂喜达还投放了支付成功页，让每个用户在支付成功后都能看到的页面，曝光量大，转化率高，世茂喜达在推荐区也做了流量投放尝试，高效拉新。

参加支付宝端内中心化营销活动，是世茂喜达提升私域获客和转化的又一助力因素。

过去一年里，世茂喜达参与了花呗0元囤、超级团购、摇一摇赢补贴、惠旅行、双11、双12等多场营销活动。

为了吸引更多用户参与，世茂喜达提供了品类丰富且具有折扣优势的团购券产品，以团购券为营销锚点促进了交易转化。结合私域KOL带货，更是刺激了动销、实现GMV高产出。

在[留存]方面，世茂喜达酒店小程序开通了酒店会员卡、小程序收藏、生活号+等功能。用户领取世茂喜达酒店会员卡至首页卡包后，可以快速复访小程序；引导用户收藏小程序，同样可以高效复访；生活号+更是满足了酒店私域内容营销的需求。

在[复访和召回]方面，世茂喜达酒店小程序开通了消息提醒功能。一部分是模板消息，可以根据订单进展进行实时提醒，优化用户体验，带动券的核销与使用；另一部分是订阅消息，通过消息带券，实现高价值业务转化。

上线一年，世茂喜达酒店小程序从零开始，以日历房预订为主要推手，两周盘活留存率至行业第一。运营至今，7日复购率50%+，平均转化率70%+。

世茂喜达酒店小程序结合配套的分销工具、日历房分销奖励，激起了门店会员转化热潮。

小程序上线了支付宝会员限时挑战计划，通过付费识别筛选精准客源，以小金额体验型产品降低客户入会壁垒。任务制规则更是提升了会员活跃，从而达成保级转正式卡，有效提升高等级会员占比，会员分布生态更健康。

通过付费购买券包识别精准客源，提前锁定未来消费需求，弥补新人券消耗完毕的空缺。付费券包各等级会员均适用，购买后可覆盖未来多次消费场景，促使快速交易，使中熟客户愈发对官方会员渠道产生粘性。

私域方面，用户可以通过支付宝首页搜索、线下物料扫码进入世茂喜达酒店小程序领取福卡，也可以通过酒店官方渠道、酒店员工、或者好友分享的吱口令、推广海报图进小程序领取福卡。五福期间，用户进入小程序可领取五福专享券包，强化复购，提升转化。

公域方面，今年，支付宝第一次开放五福IP，用户可以从五福酒旅会场跳转至世茂喜达酒店小程序，实现精准营销。同时，世茂喜达推出了活动抽奖赢免房，提升用户粘性、提高付费转化；参与多集团通兑酒店一卡通，跨酒店通用会员权益，高效拉新、深度挖掘潜在高净值粘性客户；包括日历房预订及城市目的地套餐，配合世茂喜达酒店的会员券，更好地承接转化。

五福活动期间，世茂喜达酒店集团小程序共发放福卡5787张，发放订房优惠券6428张；五福期间小程序访问环比增长1960%。

互联网存量时代的到来，酒店流量获取成本高涨。发力私域将是酒店数字化转型的首要目标，多样的数字化营销仍是一段时间内酒店数字化发展的重点。

世茂喜达酒店数字化营销的核心是打造线上线下深度融合的全渠道营销模式。以全面的业务运营、丰富的线上场景，在行业进阶中占据重要一席。