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品牌Campaign如何品效兼收?希尔顿这样做

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发表于 2022-11-28 17:58:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
品牌传播都是心理战,理念创新皆为价值观。
当前经济形势之下,消费决策壁垒进一步抬升,品牌穿越周期的长效价值再次凸显。它是信息简化器,帮消费者在泛滥的信息中以最少的精力做出最高效的选择。它是心智护城河,助企业在用户脑海中占据独特位置,获得心智产权,赢得时间的复利。
尤其高消费品牌之间的竞争,终局比拼的是价值输出。随着社会发展、理念变迁、人群重构,品牌主张也不断注入新的内涵。当企业面对更注重精神价值的新一代人群时,如何进行品牌Campaign才能与其接轨,形成深度认同,驱动销售转化,达成品效齐辉呢?
近日,希尔顿集团大中华区开启的系列营销活动“住对了,就都对了”,与腾讯广告深度合作,为行业树立了新标杆。依托腾讯生态,希尔顿打通公域投放—品牌曝光—内容种草—效果转化—私域沉淀的闭环链路,不仅在公域流量场景以创意内容直击旅途痛点引发用户情感共鸣,还用自有小程序高效承接流量与转化,积累可持续经营的私域资产,实现了品效双收。

理念更新

回归住宿本身,

趣味小切口讲述品牌新故事

9月,希尔顿集团在全球发布全新企业营销平台 -- “Hilton. For the Stay”。希尔顿集团大中华区则以本地化叙述,启动该平台的系列营销活动“#住对了就都对了”。
纵观酒店行业的营销着力点,大多数热衷于强调“旅行的乐趣”,关注点在于目的地。希尔顿此次却让重点回归酒店本身,强调住宿在旅途中的重要性,形成差异化价值表达。因为其消费者调研发现,旅行停驻期间的体验往往是成就一段美好旅行的关键因素。

为了更好地诠释这一回归初心的品牌主张,希尔顿推出4支反套路的创意TVC。

不同于酒店品牌常见的公式化宣传片,希尔顿从真实生活中寻找沟通原点,聚焦旅途中的常见痛点,例如一家出游却只能分开住、携宠出行=寸步难行、外出嗨玩总是担心房卡玩消失等,别出心裁地以小切口叙事、人情味内容带出服务与产品,激发了用户“它演我”“人间真实”的共鸣。
广告内容则采用幽默诙谐路线,情节演绎戏剧化、文案风趣有梗、画面生动活泼,正对年轻人的口味。

配套的创意海报也金句频出。比如,玩乐归来遭遇“薛定谔的房卡”,只能被拒门外大喊救命?希尔顿说:“如果没有门卡,就不会忘带门卡。”还有“生活中的大忙人,一旅行只想做个大懒人”等,句句说出了打工人的旅行心声,也让消费者觉得“你懂我”。

创意海报

公域投放

多场景包裹式,

助品牌价值深入人心

触动人心的内容,结合触达受众的媒介,才是一次完整的营销引爆。希尔顿与腾讯广告合作,依托庞大的腾讯生态,以丰富的广告形式,覆盖多元场景、触达多维流量,将“住对了,就都对了”的价值理念传递给亿万潜在客群,实现了从品牌曝光到心智种草的多重效果。
在TVC广告投放中,希尔顿借助One Shot(APP端开屏广告)、前贴片、中插、后贴片、OTT One Shot(OTT端开屏广告)等广告形式,跨端触达多场景用户,实现品牌理念强化;
在微信内,希尔顿巧妙借助朋友圈广告中可承载多内容的轮播式视频广告,以多个橱窗系列化呈现广告片的精彩片段,不仅让创意充分展示,也依托手动翻阅的交互方式与用户双向奔赴,加深体验,让品牌渗透力加倍;
希尔顿朋友圈轮播广告
在视频号这一新兴阵地,希尔顿则投放了原生广告,以沉浸式体验传递品牌新内涵,在优质内容环境中展现高级质感,并通过视频号“点赞”“转发”“喜欢”等社交互动,辐射更多同类人群,获得溢出曝光。
除了官方内容的强势铺排,希尔顿也通过视频号互选平台,以达人定制短视频多角度解读完成心智种草。三位达人,三种解构视角:既有一个人的灵感寻找之旅,在对生活的宁谧思考中无声渗透品牌价值;又有闺蜜相约的浪漫之行,在温柔美好的旅行记录中将酒店服务潜移默化;还有扶老携幼的家庭出游,在展现成都本地风光之外,让希尔顿“带娃友好型酒店”的标签深入人心。在这些达人多样化、个性化的叙事和细节中,希尔顿“住对了,就都对了”的品牌价值更加立体丰满。

三位达人,三种解构视角

私域沉淀

多触点导流小程序,

积累人群资产

全域经营的大潮之下,良好的公域表现是品牌营销成功的开始,更重要的工作在私域经营。
尤其对于高消低频品牌而言,拥有一个可重复触达的用户群体至关重要:高客单意味着试错成本高,决策链路长且复杂,潜客最终下单之前会有各种顾虑。私域运营有助于构建消费者对品牌的长期信任,进而缩短决策周期,促进商业转化。
在本次合作中,希尔顿借助腾讯生态串联起公域和私域,上述朋友圈广告、视频号原生广告、闪屏联投、达人视频等每一个触点,都可以导流至品牌自有小程序,达成全域拓客,最大程度沉淀人群资产。
以视频号原生广告为例,用户点击组件可直接跳转到希尔顿小程序,进行浏览、查找、预约等各项操作,超短链路积累私域资产,助力长效经营。
视频号原生广告导流至希尔顿官方预订小程序

结 尾

凯度曾发布的一项研究显示,在所有销售中约70%的销售是由品牌资产贡献的。“品牌”为企业的长期发展蓄能,“效果”是企业当下的ROI坚守,品与效虽然不一定能合一,但距离也并非遥不可及。当每一次投放都不止于一次性投放,而是品牌数字资产的持续累积,品效协同就不再是伪命题,企业也能更加平稳地走向增长。
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